中国人民大学新闻传播学硕士  苑丽萍

第四章   报道

为网络媒体搜集信息

内容摘要

l        新闻的基本职能——获取重要、有趣、新鲜的信息，并将其呈现给受众，对于网络媒体而言，依然是最基本的职能。

l        网络媒体可能会改变新闻报道的流程。

l        网络媒体也有可能会改变传播者与受众的关系。

l        记者在设计报道时必须充分理解水平思考的内涵，也需要对信息进行分层，这样受众才能更容易获取信息，理解信息。

旧事物与新事物

不久以前，记者的生活还是相对简单的。如果你是报社记者，则只需领到任务，然后按要求完成它就可以了：你需要找到肯接受你采访的新闻源；你不得不为倒金字塔的故事结构要求而担心，并且要确保你所写的能恰当地表达你的初衷；你还会有语言上的不足，通常情况下总是不能最充分地表达一个故事；也会遇到截稿期的烦恼，并且截稿期的烦恼将会一直困扰你。

如果你是一个广电记者，你就必须要找到含有视觉元素的新闻，还要为搬运诸多沉重的机器设备而烦心；甚至你还希望受访者所表达的观点能够很容易地被编辑为五秒或十秒的单元；你还必须在播出时刻到来之前把这一切组织在一起。

如果你是一个摄影记者，你就得为胶卷、相机费心，为如何到达拍摄地费心；你还必须确保能够得到照片图例信息；然后就是冲洗胶卷、整理联系卡片……你还期望报社能至少刊登你一幅作品。所有这一切必须在截稿期到来之前做完。

毕竟这一切都不太简单。

不管以前事情简单与否，可以肯定的是，网络出现后记者的生活变得更加复杂了。当我们为网络媒体做报道时要考虑到以下这些片断。

■ 为“Matilda阿姨”做报道。很久以来，报刊记者们学会了为受众中某一个“典型”人物写新闻。有时候这样的人物很聪明，能很轻松地读懂你写的故事；但是有时候这样的人物却不一定像你那样见多识广。这就是你的“Matilda阿姨”。当你写作一个故事、组织一篇新闻时，你就必须时刻把她放在心里。因为，你的编辑可能会对你说，一定要确保你的“Matilda阿姨”能读懂你写的新闻。

网络记者会为“Matilda阿姨”能否读懂自己的故事而担心，但是除了“Matilda阿姨”外，他们组织新闻时还需将许多人考虑进去——从低端受众到专家级受众。网络记者必须要用多样化的形式满足多样化的受众需求。

    所有的新闻都是地方新闻。至少传统媒体所报道的新闻都是地方新闻——新闻事件是当地的，采访对象也是当地的。然而，网络却为新闻的非地方化创造了可能，网络也创造了一个全球范围的受众群体。关注网络记者工作的人们都会对这个主体感兴趣，而不一定是当地居民。网络同样也为人们提供了多种多样的方式去跟外地的新闻源进行接触。

 ■ 我在努力设置一个截稿期（第一部分）。对传统媒体记者来说，时钟是功不可没的。印刷机需要高速运转，这样才能保证卡车有运输周转的时间。广播也必须在规定的时间内完成。对于网络记者，就不是这样的了。他们没有截稿期。他们写完一篇报道，随时就可以发表在网络上。这看起来是件好事情。但是，也有一些不利的方面。

    如果没有截稿期，也就没有了新闻发表的最后期限。那么，一些新闻将只能自生自灭，发生不久然后就会完全消散。合格的网络记者在报道发表之后还会继续去关注新的动态，然后不断地更新新闻。同样，读者也可以及时向记者反馈最新动态，促使记者不断去更新报道，修正不准确的信息。同样，刚开始遗漏的内容在随后的报道中也要不断添加进去。因此，一篇报道不是被新闻事件本身所限制，而是被它所激发的关注度所制约。

 ■ 我在努力设置一个截稿期（第二部分）。在网络新闻中永远没有截稿期一说，所以，对于正在发生的新闻，它所要求的截稿期就是现在，就是这一分钟。然后是接下来的十分钟。

举例来说，中午一个汽车闯进了市政厅。报社记者的截稿期是下午7点，因此她就有几小时的时间把稿件组织完整：她可以去采访当事人和目击者，可以给医院打电话查询伤者情况，也有大量的时间整理自己的观点和看法，然后写出标题、导语、第一段、第二段、第三段……这些已经足够能把整个新闻事件描述的很清楚。

而网络记者就不一样了，他们必须马上把得到的关于该事件的有用信息发表出来，然后整个下午就得持续不断地更新关于该事件的新闻信息：发生了什么？是怎样发生的？谁受伤了？伤得是否严重？其他方面还造成了什么损害？这个城市以及周围城市将会有越来越多的人们听到这一事件，然后他们会马上到网上去查看相关信息。而网络记者则不能去Starbucks 网上琢磨这一新闻事件，不能停留片刻。因为，他们的截稿期就是现在。

探路之光

以前，一个记者所需的全部设备大概也就是一个笔记本，或者还有一个录音机，然后有权使用一部电话。回到单位以后，记者的技术能力会扩展到能够启动一台电脑，并且熟悉它的打字程序。

而网络记者则需要带上笔记本电脑，并且还要懂得通过电话线拨号上网或者无线上网。在笔记本电脑上，网络记者可以进行一系列的操作——下载、处理从数码相机导入的照片、处理从摄像机导入的视频画面。网络记者还需要编辑视频画面、扫描文件，并将它们转化为适合网络媒体的PDF文件格式。他们也需要熟悉HTML的基本标记，这样他们的作品放到网站上才会刚刚合适。他们也应该能够顺利进入网站数据库的后台进行操作，这样才能迅速上传作品。

懂得运用多种形式

平面媒体记者用倒金字塔结构写新闻，广播记者善用生动的元素组织新闻。每种形式都有它的优势和局限。

网络记者不仅需要精通这些手法，还应该掌握其他形式，比如：标题、摘要、自动放映的幻灯片简短说明、常见问题解答、民意测验、网络站点的门户，以及其他形式。如果记者精通英语的话，这些都不是太大的问题。熟练与自信地运用语言，对记者是十分重要的，将来会更加重要。

“Matilda阿姨”的报复

传统媒体记者为“Matilda阿姨”（上文所提到的）写新闻报道，但实际上记者们几乎从来没有收到“Matilda阿姨”的反馈。对他们而言，“Matilda阿姨”对某一新闻是否理解、她的态度怎样，根本是微不足道的。因为，“Matilda阿姨”仅仅只是一个概念，而不是你必须回应的某个人。

然而，网络记者在发表报道不久以后就能收到“Matilda阿姨”的反馈。如果“Matilda阿姨”是一个英语教师，她就会指出新闻报道语法和拼写上的某个错误。“Matilda阿姨”也会想加入某个论坛或者讨论组来发表她对该新闻事件的看法。她也有可能提供关于某新闻事件更多的信息，然后你就会用到这些信息。她对某些舆论一致的新闻事件也可能会有不同的见解。她也有可能不喜欢记者处理某一新闻事件的方式。她同样也有可能会拥有编辑的Email 地址。

卖掉你的故事

平面媒体记者常常希望自己的作品在报刊版面上拥有较好的位置；广电记者常常想获得足够的时间来把一个故事讲述清楚。在新闻行业这个没有太多奖赏的行业里，这些通常都是值得骄傲的事情。

网络记者则需要网页点击量。她不能仅仅是发表了报道就静静地等待人们自己来看。她要登录公告板，并且将自己的新闻标题置于其上，做好与内容的链接。记者还需要把自己的报道放入特定的新闻组中，这样才能更容易地被目标受众发现。网络编辑通常拥有网页点击量的数据，以此来判断人们都在浏览什么内容，没有浏览什么内容。不知道网络编辑们是否会用这些数据来处理自己的事情，做个人决定？

网络记者们面临着一个全新的世界。有新的程序和新的需求。但是，记者仍就是记者，记者最基本的工作还是不会改变的。

报道：记者开始的地方

无论是哪种媒体，报道新闻都是记者最核心的工作。对于新闻的整个报道流程来说，写作、编辑、设计、陈述都是十分重要的。但是，新闻工作的目的是将信息呈现给受众。没有报道工作，这些就不能完成。记者必须搜集能满足新闻需求的具体信息，这些信息来源于一定的新闻源；而不是搜集任意的信息。它必须是新闻。

新闻被定义为大多数人感兴趣的、重要的、及时的信息。什么是大多数人感兴趣的、并且重要的信息？二十一世纪人们的生活由多样化的兴趣和期望构成。他们有着直接和间接的大家庭；他们有爱好也有休闲的方式；他们也想通过市民的、宗教的、社会的活动与周围人们联系起来。新闻通过提供信息来支持人们的这些需求，而人们则可以分享这些信息，利用信息作决定，靠信息娱乐，还靠这些信息来帮助他们认识世界。

然而，不是人们生活中任何一方面的信息都能构成新闻。信息要变成新闻必须要满足两个方面的特征。第一个特征是：新闻信息必须满足大多数人的兴趣，而不是只满足少数人的兴趣。如果你是一个学生，那么关于学生就业难题的事实对你的生活就很重要。但是，它不是新闻，除非其他人的遭遇和你一样。所以，如果许多人就业都很困难，那么这样的事实就是新闻了。记者需要学会的第一件事情就是懂得个人或少数人感兴趣的信息与大多数受众感兴趣的信息的区分。

信息成为新闻必须要满足的第二个特征是：及时。从这个意义上说，信息就像食品杂货店的产品：是容易腐烂的。新闻，就像这个词所阐述的，是由最新的信息组成。要想成为新闻，这个事实就必须是最近发生的，或者是最大多数人感兴趣的话题，而不是只有少数人感兴趣。即使偶尔天气会有持续的影响，大多数人对上个星期的天气也几乎没有任何兴趣。然而当天的天气对人们则很重要，人们也有极大的兴趣去了解。关于上周天气和当天天气的信息几乎没什么不同，只是一个是当前的，而另一个不是。

上面几段文字已经对什么是新闻什么不是新闻阐述得再明确不过了。记者们在日常工作中经常会被问到为什么不在报纸或广播中报道某些事件。比较标准的回答是：“我们不认为那是新闻。”这说明新闻仅仅是一种判断性的叫法：新闻通常是不容易界定的。

但是，记者们仍旧通过训练、试验和不断尝试错误来学习新闻机构所认定的新闻。他们对新闻的理解通常也就是建立在新闻机构过去经验的基础之上。过去新闻报道没有涵盖的领域在将来也不可能被涵盖。传统以来，记者们都是在孤立地决定事件是否是新闻；而社会大众一般都没有参与。而网络新闻的参与性就更强一些，与受众的互动也多了起来，所以，这种孤立的决定过程就有可以会改变，我将在这本书的后面部分阐述这一点（请见第11章）。

什么锻造了一个好的新闻记者？

记者必须拥有能够让他们成功的良好个性和倾向。他们也必须培养出良好的职业特性，这些特性有助于他们做好新闻工作，使他们在竞争激烈的新闻行业里脱颖而出。这些个性和职业特性以及新闻行业本身的需求将在下面的文章里作一概述。

个人特性

各种性格的人都可以成为记者，所以记者的特性是很难概括的。但是，仍然有些个性品质是大多数记者所具备的，这些特质通常也是记者成功所必需的。其中之一便是好奇心：一个好的记者通常都想主动去了解事情，并且以此为满足。这是一种必要的特性，如果刚开始记者没有这种特性，那么就需要在以后不断培养。最好的记者通常都有一只“新闻鼻”。他们能迅速发现或者感觉到什么事件将会构成一个好的新闻。当某条信息稍微有点不正常或当事情出乎人们意料发展时，他们就能立即发现。

另一个特质便是记者至少要勇敢一些。一个好的记者即使是不得不站出来为民众发言或者代表民众抗议时，也要保持自信，并且充满警惕。有时候记者还不得不问笨拙的、尴尬的、甚至粗鲁的问题。记者还必须去他不想去的地方。

坚韧能帮助一个人成为好的新闻记者。即使被回绝，好的记者依然会继续挖掘新闻所必需的信息。记者还必须要在不同的地方寻找同一信息，或者设计不同的方式来取得该信息。他们总是想办法扩展新闻源，这样才能保证信息的完整和准确。

记者应当有好的记忆力。他或者她应当记起信息在哪里，或者从谁那里能够获得信息。好的新闻记者能够将分散的事实联结起来。

记者应当培养倾听的能力。记者的职业生涯中最多的时间用于采访。只喜欢自己声音的记者通常不会成为一个好的记者。《搜寻红色十月》（已经拍成了一部一鸣惊人的电影）的作者Tom Clancy说了这些关于优秀采访的价值的话：

一生中，你所遇到的每一个人、所做过的每一件事情都是你学习的机会。对我们每个人来说这些都很重要，可能只是对作家中的多数人比较重要，因为作家们通常还有其他许多的机会学习……我从来没有登上一个核能潜水艇的甲板，直到最后编辑《红色十月》时才有了这个机会。但是，我却采访过这个行业的许多人。（Clark , 1994 , p.146 ）

记者必须要具备说服人的能力。记者没有传呼新闻源的权利。人们也没有接受采访或者提供信息的义务。所以，记者必须说服采访对象，使他们相信花费时间和精力帮助记者是值得的。

留意细节是好记者的另一项优良素质。在整理信息时，记者必须确保已经理解了每一个细节，已经跟每一个合法的新闻源接触过，关于信息的每一项推理也都是符合科学逻辑的。记者们都知道采访不是一般的随意谈话，记者采访是为了获取一定的信息，而且要确保通过采访一定能获得这些信息。信息必须是正确的、核对无误的。

最后，不可否认的是，甘愿艰苦努力工作也是一个好记者必须具备的一项素质。新闻工作是艰难的、令人疲乏不堪的，经常还会让人沮丧。获得高质量的新闻信息非常艰辛，偶尔也会很危险。经常从新闻事件中折回的人们，通常不会成为好的记者。

职业能力

总体来说，无论是在媒体行业，还是在新闻领域，写作能力都是最重要的。记者必须精通语言，也必须尊重语言。他们必须懂得为大众媒体写作的多种形式，还要知道为什么有这么多的形式存在着。他们也要知道并留意写作的规则与传统，尤其是文体规则。所有的记者与准记者都很在意他们的作品。大多数人还在持续不断地寻求改进。在本书的第五章我们将深入地测试写作能力，尤其是网络新闻的写作能力。

记者必须要能够搜集信息、评估信息的质量，并且能够创造性地思考问题。评估信息以及信息的来源是记者做好新闻工作的下一个关键环节。

最近关于“批判性思考”的说法和作品有好多。新闻工作，尤其是报道，便是这一概念的实际运用。记者必须要通过批判性思考的方式将信息整合到一起，于是他们便通过联系上下文以及彻底理解信息来完成。这是一个精细的过程，比一般的智力技能更优秀。当然，不是所有的记者都是天才。但是好的记者会经常锻炼自己批判性思考的能力，在每天的工作中都会运用。

记者另一个重要的职业能力是诚实。这听起来像是一项个人特性，并且这的确是。但是，在一个行业领域，它有着不同的含义。一个记者必须要诚实地对待信息：他必须要不断检测和修正他在进行信息分析时带有的假设和偏见。

记者通常也需要保持适度怀疑。他不应该轻易受骗，他应当对听到的、读到的、尤其是看到的表示质疑。因为他们不想被提供虚假信息的人欺骗。同时，记者也不应当愤世嫉俗、不相信听到的任何话语。取而代之的是，他们应当询问他们的新闻源，检测那些与收集到的其他事实相冲突的信息。

最后，记者在艰苦的、竞争异常激烈的新闻环境中生存下来，是因为他们有“伟大的善行”的感觉。通常记者们不认为自己从事新闻事业是为了赚钱或者谋生或者自我满足。他们紧紧抓住一个信念：好的信息对社会有益，而分享这些信息则有助于社会的良好运转。

第56，57页，缺；第60，61页，缺；第58，59页在中间，信息不全，无法翻译

横向思考：网络记者的心智

思考几个记者必须回答的基本问题：

■ 谁。谁是一个故事的主要人物？为了将故事写的准确和完整，所有的人都要写进去吗？在故事中介绍人物的背景是否有助于受众更好地理解？

■ 什么。故事的最主要情节和事件是什么？次主要的情节和事件是什么？什么样的事件或信息能够为故事的“什么”部分提供更多的文本内容？

■ 何时。事件何时发生？事件间的顺序是什么，是怎样呈现给受众的？该事件是系列事件中的一个吗，或者是一连串事件造成的结果吗？

■ 何地。事件发生在哪里？现场有什么事物导致事件发生吗？

■ 为什么，怎么办。事件发生有潜在原因吗？受众要弄明白该事件是否一定需要了解这些潜在原因？程序或过程对故事重要吗？

由于传统媒体时间或版面的限制，记者通常不能很彻底地回答上面这些问题。因此他们要学会限制自己的思想，使自己的观点刚好填充一个五百字的文章或一段三十秒的广播故事。但是，即使是最常规的故事，这么小的表达空间又怎么能回答所有的问题？

举个例子，附近大学一个著名足球教练到当地一个（橄榄球）四分卫俱乐部做演讲。报社记者就会查找一些关于该教练的背景资料，还要关注一下他的球队最近表现怎么样，并且还要获得周围人对该教练的一些评价。记者还必须写一篇关于这次演讲的简短预告。记者还会参加这次演讲，并且要为倒金字塔结构的新闻做好记录。记者还有可能会携带一只录音机和一只照相机，或者记者会带上一个摄影师共同负责报道这次演讲。记者可能会在演讲之后去采访教练，针对教练的演讲问一些问题。记者还会采访四分卫俱乐部的会长或者其他参与人员，听听他们对教练的表现有什么反应。

电视记者则会带上足够的设备，将演讲片断拍下来；并在演讲开始前或结束后对该教练做一小段采访。在这之前记者必须要充分研究相关背景资料，以确定是否有一些有争议的问题要采访。然后记者要把足够的影像片断和报道组织起来，这些至少要能够填充一个90秒的广播时段。

上面的两种情况，一旦报道呈现在报纸上，或者广播出来，那么这篇（段）报道就完成了。它有开始，也有结尾。只要你愿意，那么它就是纵向的。

但是对于网络记者来说，思维需要变成横向的。记者需要不断地问：“故事怎样延伸？”（请见图4.2）

省略图表

因为网络记者所用的主要新闻形式与传统记者基本相同——倒金字塔结构或者戏剧性影像结构，所以，网络记者也会做许多平面记者与广电记者做的事情。但是，网络记者也需要超越这些传统形式进行思考。

同样以足球教练的例子来说。网络记者在写第一篇报道（关于该演讲的简短预告）之前，他需要访问一些登载有该教练信息的网站。这些内容会在该演讲的预告新闻中以链接形式呈现。记者同样还需要查找一些登载有该教练照片的网站，然后在新闻中用上这些照片。（大多数足球教练都有他们自己的网站；这些网站当然会有他们的照片，而这些照片恰好能被新闻记者利用。）

在采访这次演讲的过程中，网络记者需要带上照相机、摄像机和录音机，或者能包含这些功能的一个组合设备。然后记者就会写出关于这次演讲的新闻，然后在网站上或者刊登，或者广播。然后，网络记者还需要做下面这些附件工作中的一件或多件工作：

■ 制作一个在网站上自动放映的幻灯片，这些幻灯片由该教练现场照片和来自其他网站（资料）的照片组成。每一幅照片都需要配有注释，这些注释有25至75个字即可。最后，记者将幻灯片、音频和注释融合在一起。

■ 对该教练的演讲过程进行摄像，然后将其编辑成45秒的片断，然后在新闻的旁边配上这些影像片断的说明。

■ 如果这个教练提前准备有演讲稿，那么记者会想方设法获取一份，然后将它和新闻一同发表。

■ 如果这个教练已经写过一本关于他的人生哲学的书（因为有许多人都这么做），记者就会将新闻与这本书的网站建立一个链接，或者与卖这本书的书商中的某一网站建立链接；记者还想找到关于这本书的一些评论，然后与这些评论也建立链接。

■ 记者还会将教练的职业生涯摘要整理到一起，包括；他在哪里踢足球，他在哪个学校当教练，他所获得过的冠军，他所汇编的档案，他所在单位的网站上的信息，等等。

■ 记者然后会建立一个论坛网页，如果受众想对教练所说的话有所反馈的话，尤其是一些相反的观点，那么，受众就会在论坛上发表意见；然后，这些反馈又会激发其他反馈。这个论坛通常会持续几天。    

网络记者能够做到所有的这些事情，甚至能做到更多。网路记者不再被平面媒体太小的空间所限制，也不会被广播媒体太短的时间所束缚。一个有创造力、高技巧的记者，能利用所有媒介的优势，用多种方式将信息多样化地表达给受众。受众会很高兴，或者也有可能会惊慌失措。

当然，也有问题。第一个便是古老的问题，几乎每一个记者都会遇到：手边关于该新闻有什么信息可以使用。上面足球教练演讲的例子有一个假设前提，那就是有大量的信息可以使用。但这仅仅是例子中的可能性，而不会一直存在。具体点说，时效性的信息不会很容易获得。网络上也不一定就会有教练近期的照片。教练也不一定就会有提前准备好的演讲稿，他也有可能会限制记者对他的演讲进行记录。

另一个难题是对新闻全部有用的信息进行构思。与上文所描述的情形不同，记者不会一直有时间、想像力或知识来延伸他们的新闻。横向思考是记者应当培养一种技能，培养途径之一便是新闻实践。优秀的记者会一直跟一些“多产”的新闻源保持联系；即，你会跟曾经向你提供过新闻的人保持联系。同样，试图将新闻做得丰厚的网络记者会制作一个好的列表，上面有新闻源、网站和一些技术，然后记者用列表中的这些元素来延展他们的故事。

要想迅速地做好新闻延伸，就要在一开始的时候进行团体协作。将一些人员组织起来，针对新闻开一个头脑风暴回忆，是获得灵感和信息的极好方式。因为其他的记者、编辑、甚至对该新闻感兴趣的好朋友，都可能知道一些自己还不知道的信息，或者可能会想到一些自己没有想到的灵感，这都是机会。

第三个也是更困难的问题是列出什么是记者充分报道一个事件所必需的。网络会帮记者做好多事情。但并不意味这些事情都是必须要做的。用最好的、最容易懂的形式呈现新闻是一项困难的智力任务。记者自己必须先明白要报道的新闻以及可利用的形式。CyberJournalist.net 的发行人和 MSNBC.com 的技术编辑Jonathan Dube说，记者应当思考什么是在呈现信息过程中需要完成的事情，并且对这些形式和功能做一个细目分类（Dube，网络记者）：

■ 用平面媒体解释；

■ 用多媒体展示；

■ 用交互式媒体进行示范和参与；

还有一个难题是如何将多样化的信息与形式有机组织到一起。如果有多种信息，你如何保证受众会看到它们、并且不会被它们搞糊涂？在本章的下一部分我们会谈到对信息的分层。网站设计会帮助解决这个问题，网络记者有时也可能参与进来。一个好的网站设计会事先预料到这些问题，并提供相关的应对办法。但是，即使是最好的计划也不一定会将所有的应对办法考虑进来，而网络记者在呈现信息的过程中则可能会考虑周全。

第五个问题也是非常实际的一个问题：记者的个人资源。他要延展某条新闻需要花掉多少时间和精力？这个问题并不小，是需要好好考虑的事项。即使某个媒体能像网络一样充分适应人的想像力，时间和地点还是会限制记者的行为。因此，网络记者必须像其他记者那样学会操纵时间和精力。

第六个问题也是很实际的一个问题：是不是值得？什么是需要横向思考和延展的新闻？新闻机构逐渐形成一种优先考虑编辑认为对受众重要或受众感兴趣的新闻的传统。他们利用这种优先权来决定资源的分配，决定什么是读者需要知道的重要新闻，什么样的故事有“腿”——即，什么样的故事对读者有充分的吸引力，会调动读者参与和互动的兴趣。

水平思考，比起为新闻提供相关信息的链接，需要做更多的工作。它包含一种思考形态，这种思考形态需要成为网络记者的第二天性。它还包含报道的技术手法，这就要求网路记者去充分利用媒介。

对信息分层

所有媒介都会在不同程度上对信息进行分层。即，记者不是一下子将新闻信息全部提供给受众，而是“小剂量”地提供信息，至少在新闻报道的开始是这样的。报纸有引标题、主标题和副标题，也有图片、图表和其他形式，还有与主新闻相辅的其他选项和工具条。电视新闻在播放之前会插播广告或者其他新闻，或是播放该新闻的简介。图书和杂志有关于文字内容的图表，也分别有章节和文章的标题。对信息分层可以使受众不用深入故事本身也能对故事的大致内容有所了解。

对信息分层有两个方面的好处：既有利于媒介机构，也帮助受众做出对某一新闻深入程度的决定。所以，对信息分层应当遵守的一些规则对任何媒介都很重要。

对网络媒体而言，信息分层变得更加重要了，尤其在组织信息方面。比其他媒体更为优秀的是，网络既能提供高质量的信息，又能保证信息形式的多样化。适当的信息分层不但有助于读者深入一个故事，而且能让读者在故事中尽情徜徉，尽情汲取。

信息分层基于文本和视觉的逻辑结构，这种逻辑结构能让读者很方便地找到需要的信息，也能帮助读者理解这些信息。文本的逻辑结构有很多种——从最重要的信息到最不重要的信息，从最有趣的信息到最乏味的信息，从故事的本质到边缘信息。视觉上（图像、图表等）的逻辑结构通常是：从大（并且和文本之间的空间较大）到小（和文本或其他内容之间比较拥挤）。（请见图4.3）

在报纸上，信息分层从标题（大，空旷）到副标题到正文（小，非常拥挤）。在网站上，信息分层也能遵循报纸的标准顺序，但是却不必非得这么做。网络新闻像报纸新闻一样通常也是以标题开始，也用同样的方式写作（模糊和简短）。

现在许多网站都在使用一种格式——从标题到摘要，这种格式越来越成为一种标准格式。其实摘要和导语是不同的（请见第5章）：摘要提供的是关于整个故事的概括信息，而导语则是集中在最重要的信息上。甚至可以利用摘要将故事“卖”给读者——即，将故事有趣的信息简要地叙述出来。比较以下两段文字：

导语

今天，农业推广部的官员说，过去五年中当地松鼠繁殖得太快，以至于不久以后它们就会吃完食物，也没有多余的地方生存。

摘要

比起五年以前，现在可能会有更的松鼠在你家后院奔跑。为什么？为什么农业推广部的官员很关心这件事情？

然而不是所有网站都遵循标题——摘要——故事内容的信息呈现顺序。有的会在摘要中提供与正文其他部分的链接，也提供与故事本身的链接。也有的会在故事开始部分提供与图片或其他信息的链接。

信息分层比较流行的方法之一便是在故事中提供与故事相关内容的链接。在视觉上，这些链接通常是采用标准的HTML格式——蓝色文本加下划线，当然，网站也可以选择不同的形式来呈现它们的链接。但是贯穿网站始终的视觉逻辑结构应该保持一致，因为受众依赖这种连贯性在网上冲浪。

平面媒体记者很少关心标题、副标题或版面设计。他们只搜集信息，写出新闻报道，然后将报道交给他们的编辑。再由另外一些人来写标题、副标题或设计版面。

而网络记者则必须深刻理解水平思考与信息分层的含义，并将其作为报道过程中必不可少一部分。后缺页（完）

（2005年12月）

中国人民大学新闻传播学硕士 苑丽萍

[内容摘要]目前中国传媒的经营水平已得到很大提高，但是管理水平却并未得到相应程度的提高。具体表现在运营过程中，就是运作效率的低下。本文分别从传媒机构人、财、物、信息等方面梳理了运作效率低下的现状，然后分别从生产环节、营销环节、人力资源管理环节和财务管理环节提出对策。以期中国传媒能尽快走出低效率成长状态，实现内涵式扩张。

[关键词] 媒介；管理；效率

目前中国媒介的经营水平已经得到很大提升，媒介效益也取得巨幅增长。于是，就产生了一种假象，认为中国媒介的管理水平也随着经营水平一同得到提升。

问题在于，人们常常将“经营”与“管理”混为一谈。其实，“经营”解决的是“效益”问题，而“管理”解决的是“效率”问题；衡量“经营”的标准是“结果”，而衡量“管理”的标准则是“过程”。

中国媒介发展至今，经营理念已经有了很大改进，效果也很明显：大多数市场化运作良好的媒体都取得了明显的经济效益。而与媒介经营发展水平不相称的是，中国媒介的管理水平并未取得同等程度的提高。中国媒介的运作效率依然十分低下。

中国传媒运营效率低下的现状

从媒体本身来看，既存在时间上的浪费，也存在空间上的浪费。

时间方面，主要表现在广播时段和电视时段的浪费。广播方面，自从倡导主持人口语式播音以来，就存在着一种观念的偏差，认为拉家常、侃大山就是贴近了听众，认为语言的随意化就是平民化，于是收音机里充斥着DJ们诸如“上班的路上……”“今天的心情……”之类的话语，如果是作为节目的铺垫或者是对听众的引导固然可行，问题在于许多时候我们的DJ都是在漫无目的地“扩张话题”，结果常常会听到“今天本打算……，可是时间又不允许了”的遗憾，是对广播时段的极大浪费；另外，在电台普遍导入手机短信平台以后，又出现了为争取听众短信而过度播读与节目无关的短信的情况，而这些短信对于大多数听众而言无疑就是垃圾信息，是对听众资源的极大浪费。电视方面，主要表现在同一时段大量同质节目的重复与堆砌，既是对电视时段的浪费，也是对观众资源的浪费。

空间方面，表现在报刊版面的浪费：同样的新闻同时刊登在同一期的不同版面；版面贱卖，本着“薄利多销”的观念经营广告，使得报刊版面广告堆砌，而总收入却并未提高多少，反而因为广告层次的参差不齐，使得媒体的广告效果大打折扣，媒体的形象也跟着受到影响。

从媒介机构来看，人力、物力、财力和信息资源的利用效率都很差，存在着不同程度的浪费：

人力资源

中国媒介机构现有的用人制度存在着问题，一方面一些原本已经过时的岗位，由于相关工作人员已经“入编”，不好裁减；另一方面一些新开发的岗位又急需扩充人员，这就造成了媒介机构的从业人员只增不减，逐渐超编，以至于出现了大量的冗余人员。另外，我国的媒介机构几乎全部都是国有单位，在用工制度方面是“事业编制”与“合同用工”相结合，“事业编制”的员工基本不再有任何变动，“抱着铁饭碗”，因此，媒介机构对员工进行增减时基本都是从“合同用工”入手。而现实情况是，过时岗位上的工作人员大部分属于“事业编制”，“合同用工”招聘上来的员工基本都是急需的。这就造成了一个巨大的矛盾：一方面媒介机构人员严重超编，媒介机构的财政压力很大；另一方面，一些重要岗位上却还常常缺少工作能手；再一方面，却还有大量的人员闲置着。

媒介机构的分配制度与激励制度还不是很合理。由于用工方面存在着两种不同的制度，因此，在分配和激励举措方面也就存在着不同。中国的媒介机构还存在着严重的“劳动”与“分配”相脱节的现象。这就会使媒介从业人员产生很大惰性。

中国的媒介机构并没有用“可持续发展”的观念开发人力资源。媒介单位只是一味地使用员工，并不重视对员工的“充电”与“再开发”。另外，媒介在用人方面还存在着“过度开采”的现象，比如，让主持人同时主持几档风格相冲突的节目；电台DJ在做节目播音的同时兼做广告播音；等等。使媒介人员的“职业寿命”受到影响。

物力资源

没有用远视的眼光去购置、添加物力资源。在购置设备、建造基地或演播厅之前，并未充分计算后期的开发与回报问题，只是为了满足一时之需。于是，一期节目制作完毕，一档影视剧拍摄完毕，一些高档设备就再无用武之地，影视基地由于不符合其他影视拍摄需求，也不符合人们的旅游需求，于是只能闲置。造成了巨大浪费。

另外，同一媒介单位的设备在不同部门之间的共享程度也比较低，致使有的部门设备紧缺，而另外的部门设备却在闲置，利用效率低下。

财力资源

中国的媒介机构普遍缺少良好的财务计划，更谈不上根据媒介的长远战略制定科学合理的财务计划。有的媒介机构盈利以后就会有一种“暴富心理”，对资金的使用不知作何打算，于是就产生了盲目情绪，要么盖大楼，要么建度假村；其他稍微理性一点的媒介机构就会去投资。这些媒介机构做投资时，并没有“反哺”使他们繁荣的传媒业本身，而是向不熟悉的领域扩张，去做多元化开发。而这样做的结果又常常是亏损，影响媒介机构的效益，同时还拖累了媒介主业。

近年来，媒介行业似乎又兴起了上市的潮流。盲目上市、圈到钱后，媒介单位又不知道向哪里投资，于是资金闲置，财力资源浪费严重。另外，媒介上市以后，还须公开信息，受证监会以及股民的监督，但是，这样做的同时也容易将信息透露给竞争对手，处理不好，上市对媒介反而成了负担。

信息资源

中国媒介在信息资源利用方面，效率也很低。同一媒介机构的不同报纸之间、不同频道之间的信息共享程度很低。对信息或内容的利用基本也是一次性的，不注重深度开发与延长开发。

……

中国传媒运作效率的低下说明媒介管理上存在许多漏洞。有效的管理能使媒介现有的资源获得最为有效的利用，而不良的管理，只会造成媒介资源利用上的巨大浪费。 “现在有一种看法，认为发展中国家之所以经济不发达，根本原因就是因为管理不善造成的”^①。按照这种逻辑，那么中国媒介比起发达国家落后的根本原因也就是管理不善。而管理不善导致的直接后果就是运作效率低下。这种推导或许有些夸张，但是，有效的管理及有效管理所带来的高效率运作，对媒介的良好运营的确十分重要。

全面解决中国传媒运营效率低下的问题

传媒产品生产环节

媒体在生产环节应当时刻持有成本意识与节约意识。最直接的就是要珍惜媒体的时段资源和版面资源。在内容制作方面也要导入成本管理机制，对成本进行严格的核算与控制。

媒体在进行内容生产时也应有市场意识。既要有受众意识，也要适当考虑到广告主的需求。因为，传媒生产的产品必须能够在市场上有效销售才能实现商品的价值；否则，只能算做产品而非商品，资源的价值就不能发挥出来，造成浪费。所以，媒体在生产环节就必须要考虑到媒体产品的销售。只有这样，效率才能产生效果，传媒组织才能实现生产绩效的目标。

媒体还应当具有创新意识。因为媒介产品不同于其他产品，容易模仿，从而造成同质化。媒体内容失去了新鲜感，价值也就大大降低，同等劳动所生产的产品价值降低，意味着媒体生产效率的降低。所以，媒体应当时刻保持创新的姿态，不断为内容注入新鲜血液，从无形中提高媒体的生产效率。 

建造工业化的生产流水线，对媒体提高生产效率同样重要。在国外，不仅是影视剧拍摄采用流水线生产方式，甚至连剧本都是采用流水线的方式生产的：“由制片人收购一个认为好的、具有拍摄价值、仅有几页稿纸的故事梗概，然后再另请编剧设计出每场戏的动作，写出一个较为详细的只限于视觉性的故事，没有对话，可算作动作剧本。此后，制片人再约请一两位专门写作对话的剧作家来补写对话。剧本到了主要角色演员手里，再请编剧专为自己所扮演的人物进行加工和润色，使人物更加鲜明和丰满。”^② 美国好莱坞甚至将电影类型化，将影视人物性格、电影语言模式、银幕叙事技巧等全部都实现模式化，创作成本大为降低，同时，由于类型影片都是对观众受欢迎的影片的仿制，因此也能迎合大多数观众的心理，保证预期收益。^③     

最后，媒介也应当对产品进行深度开发、延长开发与多元化开发，实现规模经济与范围经济。因为众多产品共同分担研发成本，使每种产品的相对生产成本降低。同时，由于品牌价值链的构筑、众多附加产品的支撑，还能分担媒介经营的风险。比如，“国家地理频道的电视节目在中国目前是不赢利的，但节目的不停播出强化了其产品的品牌形象，相反其光碟等副产品却在中国市场大获全胜。”^④

传媒产品营销环节

首先，媒介应当建立精确的营销数据库，包括顾客资料库与产品资料库。顾客资料库包括广告客户资料库与受众资料库；产品资料库则是媒介所生产的“产品”——电视节目、报纸等的资料库。这样能使媒介很方便地进行精准营销，提高营销效率。另一方面，“过去特定顾客的信息只保存在销售人员的大脑或笔记本电脑中。在业务员离职或退休以后，这些信息也就随之消失。”^⑤而顾客资料库则能将信息完整地保存下来，成为媒介永久的资产。

为媒介营销人员建立必要的评估系统，对其进行评估，从而激发其潜能，提升工作效率。可以为营销人员设立计分卡。计分卡既可用来评估媒介营销人员的工作业绩，又可帮助媒介评估当期总体的业绩，并准备新的计划，以改善未来的业绩。

媒介在进行营销推广时，也需要一定宣传和促销的拉动。宣传和促销可以帮助促进媒介的销售，提升营销效率。

传媒人力资源管理环节

导入人力资源管理制度，对媒介工作人员实现“人本管理”。目前中国的媒介机构基本还是沿用了传统的人事管理制度。人事管理制度与人力资源管理制度是有重要区别的。“人事管理把人看作与物质资料没什么两样的东西……考虑如何通过对人的管理工作来提高对该要素的利用效率……仅单方面地关注组织目标的实现”，“人力资源管理则力图将组织的目标与员工个人的目标结合起来，注重员工的能动性和他们内在潜能的开发。”^⑥由于人力资源管理制度能很好地考虑到媒介工作人员的需求，也能很好地激发工作人员的资质与潜能，因此就能调动起他们的能动性和责任感，从而使工作效率大为提高。

对媒介机构现行的两种用人制度逐渐进行改革，最终实现统一。激励理论之一的公平理论就是从社会比较角度研究激励的心理过程。“它认为人们在缺乏评价其得到的报酬和付出的努力是否相当的客观标准情况下，常常是将其付出和所得的比率与他人的付出和所得的比率作比较，以此衡量其得到的报酬是否公平。”^⑦而两种用人制度存在的本身就已经挫伤了媒介工作人员的积极性，必然也影响到媒介的运作效率。所以，必须加以改革。

打破传统媒介部门对员工的束缚，形成员工可以根据能力在媒介不同部门之间自由流动的机制。能者上，庸者下。让员工找到最适合自己工作能力的岗位，充分释放潜能。国外有的媒介集团就会在机构内部实行职务轮换，让员工有次序地经历记者、编辑、摄像、制作等不同的工作岗位。一方面有利于员工发现自己的最优技能，另一方面也有利于员工熟悉整个媒介运营过程，拓展了业务技能，再一方面也加强了不同岗位间的沟通与协调，效率大为提高。

传媒财务管理环节

媒介机构要善于利用财务来管理媒介。媒介战略规划的实现离不开财务的支持。媒介对财务的分配方向能影响媒介自身的发展方向，因此媒介的财务计划必须要与媒介的长远战略规划相一致。另一方面，媒介运营中的偏差也可以通过财务管理进行监察与控制。

媒介机构还应当建立有效的财务风险控制机制。目前阶段，由于我国媒介的大部分收入来源于广告，因此媒介的财务部门或营销部门建立专门的广告客户信用度档案就显得十分必要。

媒介机构在财务控制方面应当加强预测能力。过去媒介机构的财务控制基本是采用反馈控制的类型。但是，由于反馈控制经常是滞后的，因此容易造成不可弥补的损失。举个例子，如果媒介要投资一部大型纪录片，那么，按照反馈控制机制来看，只有完成后，进行发行或者播出时，相关的业绩才开始显现。而这时再改变决策就已经很晚了。所以，媒介更需要加强决策前期的调研与预测能力，加强前馈控制与现场控制的能力。

……

另外，在媒介运营过程中，加强生产、营销、人力资源管理和财务管理环节的沟通与协调也是十分必要的，能极大地提高媒介的运作效率。

提高传媒运营效率的根本性措施

导入组织文化建设。长久以来，我国媒介机构关注的只是所运营的媒体本身文化风格的塑造，而忽视媒介机构自身的文化建设。而媒介机构的文化建设对媒介运营效率的提高却很有必要。“组织文化就是指组织的价值观、行为准则和经营哲学等精神因素及其在制度、礼仪、英雄人物等方面的外在体现。”^⑧“组织文化最本质的含义应该是指组织成员共同或共享的价值观体系。这种价值观是深深根植于组织成员的脑海中的，并对组织成员的思想和行为产生重大的影响。”^⑨媒介的组织文化得到员工的认同以后，这种共享和高强度认同会在媒介内部创造一种很强的行为控制氛围，从而引导和塑造员工的态度与行为，确保媒介运行的稳定性，能极大地提高媒介运作效率。

导入目标管理法（MBO）。一直以来，媒介机构都是由上级分配目标给下级；而目标管理法则是由上级和下级共同参与目标的选择并对如何实现目标达成一致意见，实质是让媒介工作人员实现自我管理和自我控制。比起其他行业来，传媒业属于高创造性的行业，从业人员更需要发挥自主性与创造性。目标管理法能充分释放传媒人的能动性，提高效率。

加强市场意识，增强创新能力。通常，判断某种资源和能力是否能成为核心竞争力，有四条标准：有价值性、稀缺性、难以模仿性和不可替代性。^⑩对于传媒行业，“有价值性”要求传媒必须拥有市场意识（受众意识和广告主意识），这样生产出来的传媒产品才能被消费，才会形成价值，资源的效用才能发挥出来。“难以模仿性”和“不可替代性”则要求传媒时刻要保持创新意识，增加媒介产品的相对价值含量，这样，媒介资源的使用效率也就会得到提高。

……

总之，传媒的经营与管理是相互依存，相互制约，同时又是相互促进的。传媒管理的改善，会使传媒运作效率得到提高；而传媒运作效率提高以后，又会促进传媒经营的进一步改善……在一步步地螺旋上升过程中，媒介也就发展得越来越强大。

注释：

①《管理学》，第6页，王凤彬、李东编著，中国人民大学出版社，2003年10月第二版；

②《影视导演基础》，王心语著，北京广播学院出版社，2001年9月第一版；

③《影视传播概论与技巧》，第269页，岳淼著，厦门大学出版社，2001年12月第一版；

④《电视品牌打造的宏观思考》，取自《集团化：城市电视新闻的对策》一书，

张鲁闽、陈桂林编著，北京广播学院出版社，2002年9月第一版；

⑤《科特勒谈营销》，第125页，菲利普·科特勒著，高登第译，浙江人民出版社，

2002年10月第1 版；

⑥《管理学》，第319页，王凤彬、李东编著，中国人民大学出版社，2003年10月第二版；

⑦《管理学》，第201页，王凤彬、李东编著，中国人民大学出版社，2003年10月第二版；

⑧《管理学》，第298页，王凤彬、李东编著，中国人民大学出版社，2003年10月第二版；

⑨《管理学》，第213页，王凤彬、李东编著，中国人民大学出版社，2003年10月第二版；

⑩《管理学》，第27页，王凤彬、李东编著，中国人民大学出版社，2003年10月第二版。

（2005年12月）

中国人民大学新闻传播学硕士   苑丽萍  

摘要：本文针对的“区域”是经济水平中等的地区和城市（即排除了北京、上海、广州等报业发达的地区和城市），报业种类包括省级与市级的日报、晚报、都市报和其他报类。由于这些区域市场总量的局限以及单一发展模式的束缚，使得这些地区的报业发展到一定程度即遭遇发展极限。因此，区域报业必须转化思路，进行有形和无形的扩张，才能打破这一局限，实现更高发展。本文即是以扩张的思维对区域报业的发展进行策略性建议和描述。并分别对区域报业的产品、广告、发行及产业化经营提出建设性构想。以期区域报业能够突破现阶段束缚，实现扩张式发展。

关键词：区域报业；报业经营；广告；发行；报业扩张

任何媒介都有它的特殊性。并且媒介往往受一个国家或地区经济、政治、文化、教育等因素的制约。因此，任何关于媒介的经营策略都是一定条件下的产物，也只有在一定条件下才能实施。

本文针对的“区域”是经济水平中等的地区和城市，即排除了北京、上海、广州等经济和报业均发达的地区和城市；报业种类包括省级与市级的日报、晚报、都市报和其他报类。          

当然，其中的一些发展思路也可为发达地区的报业经营提供方向。

前言

媒体是国家上层建筑的一个组成部分，它的发展空间通常受一个国家或地区经济总量的制约，同时也受大众文化水平等软性因素的制约。由于这些元素在短期很难改变，因此，该国家或地区的媒体市场总量通常是一个微变的常量。

由于区域市场总量的局限以及单一发展模式的束缚，使得这些地区的报业发展到一定程度即遭遇发展极限。和区域报业类似的是，区域电视台也遇到了同样的难题。于是，湖南卫视定位于娱乐台，改名为“中国湖南卫视”，迈出无形扩张的步伐；福建台也改名为“福建东南台”，它已不满足于仅把市场局限在福建省内；安徽卫视以电视剧为支撑，在走专业化扩张之路；海南卫视则更名为“旅游卫视”，走特色化之路……它们有的成功了，有的走的并不顺利。但是，这都是一种勇气，一种扩张的勇气。因为，只有扩张，才有可能获得看似“极限”基础上的突破性发展。

为了摆脱中央电视台笼罩下的区域电视业的阴影以及区域市场总量的局限，区域电视台最终选择了扩张式发展战略。同样的道理，区域报业为了获得突破式发展，也必须走扩张式发展道路。

区域报业的扩张式发展，可以是有形的扩张，比如常规的“三跨”——跨媒体、跨地区、跨行业，但是这样的扩张风险很大，也常常遭遇政策壁垒。更为稳妥与合理的扩张方式应当是无形的扩张和渐进的扩张，比如：向其他媒体的内容和形式领域里渗透，最终从其他媒体中夺得受众与广告；也可向其他行业慢慢渗透，等等，而非直接去办新媒体，去做新产业。

区域报业怎样实现扩张

（一）从内部实现：借力与经验移植

1.充分发挥地区依赖优势，“跨地区”借力。

全国的区域报业市场大致可以分为四个版块：围绕北京的区域报业圈层；围绕上海的区域报业圈层；围绕广州的东南沿海区域报群和西部区域报群。在这四个不同的区域报业市场上，各个省级（市级）报纸可以充分发挥地区依赖优势，实现“跨地区”借力。北京周边的省市报业，可以充分发挥离北京较近的优势，借力于北京权威、丰富的政治、文化信息；上海周边的省市报业，则可以借力于上海经济以及由此带来的广告市场、经济信息；而广州周边东南沿海地带的区域报业则可以充分借力于经济特区、港澳台和海外的信息及文化，以及他们所带来的广告市场；西部的区域报业则能借力于西部少数民族多样的民族文化、民族风情，可以打“民族牌”。

2.努力挖掘并学习其他媒体的经营之道，“跨媒体”借力。

目前媒介市场上竞争激烈，为了生存，各种媒介都在全力拓展自己的地盘。于是，各介质媒体间的边界在逐步消融：电视新闻出现了广播化倾向，广播出现了报载化倾向，报纸出现了杂志化倾向，杂志有了图书化倾向，电影有了电视化倾向，出版也有了新闻化倾向……^①

这说明媒介之间是共通的，有着共同的运作规律。这就为报业 “跨媒体”借力提供了基础。因此，区域报业应当努力挖掘并学习其他媒体的经营之道，为己所用。

比如，报纸借力于杂志，就可以将杂志的运作经验移植过来。目前报纸开始出现杂志化倾向：有的报纸，特别是周报，开始有了封面文章和封面图片，往往配上大幅明星照片，还有当期重点文章标题，和杂志如出一辙；另外，报纸的加厚、装订、彩印、以及专刊的出现，等等，都是报纸杂志化的表现。

此外，报纸连载电视剧、刊登大幅图片，是将电视媒体的运作经验移植了过来；报纸在新闻中提供背景及相关信息链接，是移植了互联网的模式；等等。

所以，只要用心，报纸完全可以从其他媒体上借鉴经验，这些可供借鉴的媒体不仅包括电视、广播、互联网、杂志，还可以有户外媒体、楼宇电视、移动媒体、手机媒体，等等。

3.学会跨行业经验移植，“跨行业”借力。

报业产品（比如新闻）的经营可以借鉴通讯社的运作经验；报业发行的经营可以借鉴普通商业物流的经验；报业广告的经营属于报业“二次产品”的售卖，可以借鉴其他商业产品售卖的经验，包括各种促销方式、宣传方式以及公关方式的运用，等等；报业的多种经营可以借鉴观光旅游业、演出业、体育业、出版业等行业的运作经验……

所以，只要变通，思路就会源源不断。

（二）从外部实现：与人合作，实现共赢

1.报业集团内部合作。报业集团内部各个体应协调好相互关系，提升报业集团的融合度。使报业集团达到内容共享、发行网络共享、读者资源共享、广告资源协调分配，从而实现创收的最大化，促进集团整体效益的提高。

   2.跨地区报业合作。可以联合采写新闻，也可联合策划活动，还可相互合作促进彼此报纸的异地发行。由于跨地区报业间不存在直接的竞争，因此，彼此适度交流广告业务也存在着可能。所以，建设性的跨地区报业合作不会使任何一方受到损失，是一种双赢策略。

   3.跨媒体合作。区域报业可以同当地电视、广播等异质媒介合作，如《北京青年报》开辟了“媒体联动”类版面，与中央电视台“东方时空”等节目合作，刊登节目的文字和图片。^②也可跟广告公司合作，争取与其所属的户外媒体、楼宇媒体、地铁媒体、移动媒体等媒体形式进行联动。这样既能拓宽彼此覆盖范围，增大彼此社会影响，又能为广告客户提供更优质的媒介组合策略，从而吸引更多广告主进行广告投放，提高彼此的广告收入。区域报业的跨媒体合作形式可以有内容合作，也可有广告合作，还可以是网络（通路）的合作，等等。

   4.跨行业合作。《山西日报》发明了一种“媒企结合，互利互赢”的经营思路。报社以广告版面作为投入，企业以资产作为投入，实行股份合作，经营由企业负责，广告宣传由报社负责，年终按股份分红。并利用该报版面与其他媒体交换，形成立体宣传攻势。^③区域报业还可和当地大酒店进行合作，采用资源置换方式，利用版面为酒店进行广告宣传，而报纸则进入酒店摆放或者分发，扩大报纸的发行面，提升报纸的读者层级。总之，方法和途径有很多。

区域报业如何扩张

（一）横度扩张。即通常所言的“三跨”——跨媒体、跨地区、跨行业。以实现规模经济和范围经济。因许多专家学者及业内人士对此已有论述，故本文不再深谈。

（二）纵度扩张。将区域报业做深、做精、做专。走分化扩张路线。分化如下：

1.大区域的综合性报纸。大区域不同于全国市场。大区域有众多的划分办法。按照地理划分，可以有东北区域报纸、华北区域报纸、华南区域报纸、西部区域报纸，等等。还可以有特殊的区域，比如：环渤海湾区域报纸，这样就包括了大连、秦皇岛、天津等几个经济比较发达的城市。同样也可以软性的文化为依据进行区域划分：京派文化群区域报纸、海派文化群区域报纸、岭南文化群区域报纸，等等。

大区域综合报纸是有读者市场的。以华北为例，北京的报业市场除了北京当地的报纸就是全国类的报纸，北京的报纸很少单独去关注周边省份的新闻，也不会从大华北地区视角采集新闻，全国类的报纸也不会这样做，同样周边各省的报纸也没有这样做。然而相邻的省际之间政治、经济以及文化都是相互牵连和影响的，所以客观上需要一份从宏观观察华北地区的大报。另外，民间的商业及文化往来以及商家的经营活动也需要这样一份大地区的报纸。这就是市场的客观需求。同样，其他大区域根据实际情况的不同也会对此类报纸有着不同的市场需求。

大区域综合报纸是有广告市场的。以环渤海湾区域报纸为例，在这个区域有大连、秦皇岛、天津等几个经济比较发达的城市，这就为报纸的发展提供了充分的广告资源。同样，这个地区的不同城市之间，经济联系非常紧密，经常有商务往来，也就造成了一个大区域的广告投放市场，广告主可以直接将广告投放在大区域报纸上，而不必分城市、分批次投放，从而节约了成本，对相应的广告主来说这样的一份大区域报纸是一个非常诱人的广告载体

大区域综合报纸是可操作的。不同省际、城市的报业可以采取合作的方式进行新闻采编、发行与广告售卖，最后按照比例分红，可以实行记分制，比如多少篇报道（或者文字数量，或者版面数量，等等）计几分，多少额度的广告计几分，多少份的发行计几分，最后加权计算各单位的总分（权值和计分方法由各单位协商制定），按照分值的比例分红，合作后的编辑部、广告部与发行部人员由各单位协商决定。同样，还可以采取股份合作的方式，各单位入股，成立新报纸的经营团体，各单位按照股份分红。总之，操作方式可以灵活多样。

大区域综合报纸已经有出现的迹象。“《广州日报》早就有意办成珠江三角洲日报，且确实已覆盖广东最富裕的地区。”“一些地方性报纸还以经济区域为目标，扩大阵地。浙江金华的《信息参考报》就围绕着周围浙江、安徽、江西等九地市开拓市场，而江苏徐州的《经济新闻报》也成为江苏、河南、山东以徐州为中心的跨地区媒体。”^④

2.分众化的报纸。即突出综合类报纸的某一项功能。通常一个区域报业市场上的弱势报纸应当选择此种战略，这样可以避免正面冲突，走差异化发展路线，同样可以实现目标受众及市场的扩张。

分众化的报纸可以有以下几种分类：

（1）依人群区分的对象性综合报纸。有市场的种类有：青年类报纸；女性类报纸；男性类报纸；白领类报纸；等等。

（2）专业类报纸，基本是放大了原都市报的某一版块内容。比如：财经类报纸；生活消费类报纸；文摘类报纸；娱乐类报纸；体育类报纸；情感类报纸；等等。《北京娱乐信报》即是以娱乐为主的综合性报纸，在北京报业市场上一纸风行。而台湾的《联合报》则是将目光锁定在受众的情感需求上。

（3）其他个性化报纸。比如向其他媒体形式跨越的报纸。如，杂志化报纸，书本式小报，文摘报，等等。

扩张中区域报业“三驾马车”

——报业产品、发行和广告的经营

一、报业产品经营

区域报业的产品经营和其他报业乃至其他媒介的产品经营基本相同，核心原则即是以最优质的内容满足受众的需求。鉴于新闻传播学者对此已有大量研究及著述，在此不再详谈。但是，在报业产品经营中有一核心公式需再次强调，即传播学家施拉姆提出的“传播选择的或然率”公式：

            传播选择的或然率=受众获得的报偿÷费力程度

区域报业要想最大程度地被市场接受，就需要做两方面的努力：提高给予受众的报偿；降低受众的费力程度（代价）。

报偿有“有形报偿”和“无形报偿”。“有形报偿”即报纸给予受众的实际好处：加大信息量（“厚报”）；加工、整合信息；提供信息决策……“无形报偿”即报纸给予受众的心理或情感价值：提升报业形象；增加报业品牌的文化含量；扩大报业的宣传，增加无形价值；通过系列公关活动，拉近与受众的心理距离；在新闻报道中时刻流露报纸最深刻的人文关怀……

受众消费传播产品需要付出的代价有经济成本、时间成本、精力成本等。所以，降低受众费力程度（代价）的途径就可以有：降低报纸价格；使报纸销售渠道最大程度地保持畅通，零售终端力求给予受众最大方便；优化报纸版面，整合信息内容，创造最适合受众接受与“消化”的传播形态……

区域报业不一定要运用上面所列的所有方法，但是应当时刻保持这样一种为读者着想的意识。

二、报业发行经营

到目前为止，区域报业常用的发行方式主要有以下几种：邮局传送、邮发合一、自办发行、委托民间发行机构发行、“敲门发行”等等。

“扩张化”了的发行方式则主要有：

异地办报。严格来说这是一种办报方式。但是，因为这种办报方式最主要是解决了报纸进入异地的难题，也应当归入发行市场的突破，所以，也是发行方式的一种扩张。异地办报最大的难题是政策壁垒，所以通常采用合作办报的方式，如南方报业集团与《光明日报》合作，开办了《新京报》，由此以北京报纸的身份“光明正大”地立足于北京市场，参与报业竞争。但是，异地办报也应当考虑到进入新市场后广告是否能够跟上，政策上的风险是否能够承担，是否有足量的读者群，该地报业市场容量是否足够大，等等。异地办报要慎行。

多版本发行。2003年《燕赵都市报》经由国家新闻出版署正式批准，在冀东（唐山、秦皇岛市）开办冀东地方版，在省会石家庄地区开办《都市时讯》省会版。两个版本在冀东和省城推出后，《燕赵都市报》在河北省省形成“哑铃型”的模式——既有发行全省的通用版，又有主打重点地区的地方版。2003年12月31日，《燕赵都市报》发行部统计中心宣布，省会《都市时讯》在石家庄地区发行量突破26万份，《燕赵都市报·冀东版》在秦皇岛、唐山地区发行量达到11.2万份，《燕赵都市报》发行总量共计达到100万份。^⑤

公司分销制发行。1997年，《成都商报》成立了博瑞传媒投资有限公司，公司由报社控股，报社以其第一大股东的地位对公司实行间接管理和控制。然后《成都商报》将报纸发行全部承包给“博瑞”。报社则把主要精力放在采编上，以编辑优质的内容来促进发行。^⑥

借助酒店、超市、书店等其他产业渠道发行。这要根据报纸的层次及其对实效性要求的不同而定。

联合发行。多是异地间报纸合作，互相借用对方发行网络进入另一市场；另外，同城不直接竞争的两家报纸也可采用这一方式，节省发行成本。

另外，常用的经营方式也可进行扩张化操作。比如，自办发行。除了发行报纸外，发行队伍还可定期对报刊市场进行调研，以及时了解读者及报刊销售者的需求；预测报纸销售与发行工作的前景；作为大众与报社沟通的桥梁；等等。除了发行自己的报纸外，自办发行还可兼营其他报纸的发行工作；可以代投广告（如直邮类广告DM）；可以开展物流（配送）等经营活动，等等。即：对发行网络产业化利用，最大限度发挥其商业价值。

三、报业广告经营

严格意义上说，报业的广告经营由两部分组成：报业自身的广告宣传与广告业务经营。

（一）报业自身的广告宣传。通常这也是区域报业经营者容易忽视的部分。

1.从广告形式来看，主要有：①区域报业自身的形象宣传（通常由报业产品的内容、版面及报业的CI等元素传递出来）；②报纸自身的硬广告宣传；③公共关系活动宣传（主要通过报纸系列社会活动及事件传达报业形象）。

2.从广告的目标受众来看，有针对读者的征订广告、有针对广告客户的推广广告、还有针对报纸的“中间商”——报纸批发人员、报摊主等人群的宣传广告。这三种广告定位不同，风格不同，不能互相替代，但是又都是区域报业广告宣传必不可少的。

3.从广告的宣传途径来看，除了常规的媒体广告投放外，扩张化的宣传途径可以有：跨省市报业合作宣传（扩大报纸的影响范围，同时还有机会获得新的广告源）；跨媒体合作宣传；跨行业资源置换宣传（如：报纸为游乐园刊登广告，游乐园则在其门票背面印上报纸的形象广告）。

（二）广告业务的扩张经营。

1.广告品种与广告形式的扩张。

广告品种的扩张诞生了分类广告、“夹报”广告（即将价格低于报纸广告的广告单页夹在报纸中随报发行。此举有利有弊。业内对其也褒贬不一。但是至少这是一种扩张的勇气。）关于广告品种的开发与扩张，区域报业应当向中央电视台学习：中央电视台考虑到中小企业也有广告投放的需要但是资金有限，便开发了5秒的广告标版以及廉价广告时间段的广告套播方案，既体现了“想客户之所想”的优质服务态度，又扩大了广告源，大幅增加广告收入，同时也将一些盈余或滞销的时间段销售出去，减少了浪费。区域报业的广告品种扩张也可沿着此种思路进行操作。

至于广告形式的扩张，则突破了传统的“通栏”、1/4版、半版、整版等形式，出现了“H型”版广告、“L型”版广告、“丁字型”版广告、“上下呼应”版广告及“对联型”广告……总之，每一次新的扩张都带来了新的市场。

2.广告服务的扩张。主要指区域报业在广告经营过程中要不断提高广告服务的附加值。因为现阶段媒体激增，报纸版面成了越来越廉价的资源，真正区分报业广告经营水平的是广告附加值的经营。谁提供的附加值越多，服务做得越深入，谁就越有可能在报业的广告经营市场获胜。^⑦现阶段已有好多报社开始在广告部门分流专人为企业服务：从开始的市场分析到定位到策划到广告设计制作再到最后的广告发布……为企业提供了全流程的服务，服务的专业化程度不亚于专业的广告公司。这说明报社的经营与竞争意识开始增强。

3.广告覆盖的扩张。扩张有立体化和区域化两个方向。立体化多是报业集团内部系列报纸版面的交叉组合；区域化则要求报社与同一区域的其他媒体合作，进行媒介资源置换或者直接购买，形成多媒体介质交叉组合；区域化还要求报社在条件允许的情况下与其他行业合作，最大限度地延伸报纸 “触角”，比如：报社与广告公司合作，用报纸的版面换取广告公司其他的媒介载体——户外媒体、楼宇电视、移动媒体，等等，同样还有上文提到的与游乐园、酒店、旅行社、书店等行业的直接合作。

其实报业广告覆盖的扩张还有好多形式，比如将其他产品（如饮料）的外包装作为广告载体应用，而报纸则回报这些产品以广告宣传……

总之，广告覆盖扩张的最终目的是使各种媒体资源之间协同作战，相互呼应，形成全方位、立体化的媒介组合，使广告主广告投放的效果最大化，从而更好地满足广告主的需求，提升报纸在报业市场上的竞争力。

4.广告计费形式的创新。可以借鉴西方报业广告的经营经验，采用多种多样的计费形式，如：销售额保证模式，市场（占有率）保证模式，受众保证模式，等等。简单阐释：销售额保证模式的广告经营中，广告主不预先付费，报纸反复刊出某产品的广告，直到销售额达到合同中规定，再收取一定百分比的广告费用。^⑧至于比例的具体数字则由双方协商而定。其他模式的计费方法与此大致相同。

这些方式国内已经有媒介开始尝试，并取得了一定成效。《宁波日报》不以广告标准收费，而是采用风险共担的方法。由广告部为保健品公司进行策划并投放广告，企业则以每月销售额的30%作为广告费回报报社，合作期一年。如第二年不再合作，半年内仍按消费额的30%回报报社。这样，前三个月广告费收入仅为正常收入的25%，半年以后逐渐上升，达到4折，年底达到5折，如果加上合作期满后的半年广告收入，《宁波日报》基本能收回预定的广告费。^⑨

四、区域报业“三驾马车”经营需注意事项

1.报纸的广告收益大致可以用以下公式描述：

          广告收益=（广告版面*广告单价）÷报纸发行量

  所以，提高广告收益可以从三方面下手：

①增加广告版面。但是广告版面的扩张要适度。因为，报纸的总体版面是有限的，广告与内容之间存在着版面争夺的问题，广告扩版就意味着内容版面的缩水。受众的利益就会受到损失，长期下去，受众就有可能放弃该份报纸。

还有一种做法，就是“厚报”的产生，即内容和广告同时扩张。但是，“厚报”也会带来相关的困境：报纸的新闻采编工作是否能够跟上，还是以劣质的内容填充版面？“厚报”同样也增加了成本，如果把成本分摊到报纸零售价格中，读者是否能够接受？如果读者不能接受，那么增加的系列成本是否能通过广告的扩张得到弥补？“厚报”是否有足够的广告来支撑？快节奏的生活是否能让读者完全消化“厚报”，如果不能，那么是否会给读者带来消极感受，从而使读者放弃？……

当然，更不能为了抢夺广告客户而压低广告价格并随意增加广告版面或软广告。这样既影响了利润率，还扰乱了市场，同时也影响了报纸自身广告价格的长期贯彻与执行。是低效率竞争的表现。

②提高广告单价。一般产品的定价方法有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种。报社可根据实际情况决定广告的单价是否要提升。然后估量提升广告单价后的可能的收益与损失、消费者的反应、竞争者的反应，等等；如果不提价，是否能足够弥补报纸的经营成本，是否能带来理想的收益，等等。经过科学计算与推测再决定广告单价的升或降。

③控制报纸发行量。基于“有效受众”（即：报纸的受众中只有一部分转化成报纸广告产品的消费者，对于广告客户而言，这部分消费者或未产生购买行为但有购买意愿的潜在消费者便是“有效受众”）的概念，区域报业的经营者应当抛弃以往发行量越大越好的观念，转而控制发行，追求“有效发行”。因为，目前大多数的区域报纸都是以低于成本的价格售卖的，所以，发行量越大，成本就越高。因此，区域报业的发行应当针对核心人群，适当舍弃一部分边缘地区和人群。追求发行效率的最大化。

2.报业的“三驾马车”——产品、发行、广告是相辅相成的。三者中任何一者的改变或危机都会波及另外两者。相反，其中任何一者的改进都会促进其他两者的改善。所以，区域报业在经营或者改革过程中应当将三者有机结合起来，从宏观着眼，从整体入手。这样，经营或改革才能取得最大成效。

区域报业的产业化经营

 ——区域报业扩张的最终选择

一、“做宽”与“做专”

   1.将区域报业“做宽”。即常规的“三跨”——跨媒体、跨地区、跨行业。目的是寻求范围经济，使信息资源得到共享，从而最大化地开发报业产品的经济价值。但是“三跨”同样也有风险。

   2.将区域报业“做专”。即充分发挥自己的优势，对报业经营的某一领域或某一环节深度经营，形成自己的特色与优势。“《每日新报》看中天津的房地产潜力，一头扎进去助其发展。报社广告部成立了调研小组，为开发商提供项目策划，参与从楼盘定位到收尾的整个运作；还专人负责每日的广告额和版量监测、竞争对手监测，做成周报告、月报告、季度报告和全年报告。凭借这种‘将豆制品做出肉味来’的专业服务，该报2003年房地产广告收入1.3亿，居全国报纸第6位。” ^⑩

二、横向产业化与纵向产业化

   1.横向产业化——向“周边”领域扩张：图书出版、参与录制电视节目、进行互联网站经营，等等。

   2.纵向产业化——向报业的“上中下游”扩张：内容制作业、信息咨询业、印刷业、物流业，等等。   

由于政策及其他条件的限制,区域报业的经营目前还很难完全实现产业化。但是,产业化却为区域报业的发展提供了一个光明的前景,是区域报业扩张的最终选择,也是最终归路。

结语

区域报业，尤其是经济水平中等的城市、地区的报业，由于环境的局限，要想获得无止境的发展，只能不断扩张，不断去突破局限。当然，扩张和突破不是一朝一夕就能实现的，也不是一两个“动作”就能完成的。必须要有长期的心理准备。

然而，千里之行始于足下。区域报业在经营过程中应当时刻保持一种扩张的意识。只有一步步地扩张，一点点地进步，区域报业才有机会获得未来“质”的突破。这也就是本文的最终目的。

注释：

①《中国媒体大转折》，欧阳国忠，团结出版社出版，2003年8月第一版，第53页；

②《中国媒介前沿》，曹鹏，新华出版社出版，2003年1月第一版，第26页；

③《报业经济与报业经营》，唐绪军，新华出版社出版，2003年1月第二版，第307页；

④《中国媒介前沿》，曹鹏，新华出版社出版，2003年1月第一版，第19页；

⑤《当代中国报纸发行的七种模式及其优劣分析》，吴锋，刊载于《传媒观察》，转载于人民网传媒频道：http://media.people.com.cn/GB/40628/3229563.html ；

⑥《当代中国报纸发行的七种模式及其优劣分析》，吴锋，刊载于《传媒观察》，转载于人民网传媒频道：http://media.people.com.cn/GB/40628/3229563.html ；

⑦这一观点在中国人民大学喻国明教授的《媒介的市场定位》、《解析传媒变局》、《传媒影响力》等著作中均有论述；

⑧《报业经济与报业经营》，唐绪军，新华出版社出版，2003年1月第二版，第304页；

⑨《媒介管理学》，邵培仁，高教出版社出版，2002年8月第一版，第316页；

⑩《对竞争优势升级》，张立伟，刊载于《新闻实践》2005年第3期，转载于中国新闻研究中心：http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=8718 。

（本文为我的学士学位论文，作于2005年4月）

中国人民大学新闻传播学硕士 苑丽萍

中国人民大学新闻传播学硕士 苑丽萍

“琼瑶影视”在中国风靡的程度不亚于好莱坞在全世界的走红程度。从它诞生之日起，就有许多专家在关注它、研究它。无论是从社会学角度还是从艺术学角度，都有了许多关于“琼瑶影视”的精辟阐释。这里，笔者想从人文关怀的角度阐述一下“琼瑶影视”。

    首先，“琼瑶影视”的走红有着深刻的时代背景，有着必然的因素。改革开放以来，人们生活的节奏在加快，生活与工作的不稳定性在增加，观念和思想更新的速度也在加快，这一切都使得八十年代以后的爱情更加“动荡”，历程更加曲折。再加上现实生活中的各种压力，使得人们对爱情的“免疫力”下降，更加害怕受伤，对爱情的不确定性也在增加。

    当这些压力聚集到某种程度时，根据心理学上的解释，人们便会去排遣，或者去寻求另外一些东西，与压力相平衡。而“琼瑶影视”则可以完成这两项任务：或者，人们沉浸其中，体验虚拟中爱情的美好，暂时忘记现实中爱情的压力，达到排遣的目的；或者，人们在“琼瑶影视”中看到爱情的完美，寻找到一份寄托和一份希望，用这份寄托与希望来抵消现实中爱情的压力。

    但是，“琼瑶影视”毕竟是太完美化了。它里面的爱情在现实生活中几乎不存在。然而，由于长期受它们的影响，人们在潜意识里相信了它们所阐释的爱情，而宁可去怀疑现实。于是，从现实到“琼瑶影视”，随着它们之间距离的加大，人们的心理落差也在加大。于是，人们更加投向虚拟中的完美，这样人们受影视剧的影响会更大，而在现实中变得更加悲观；而后又更加依赖“琼瑶影视”......

    这便是“琼瑶影视”在人们心理层面所造成的恶性循环。

    究其原因，一方面是因为“琼瑶影视”塑造的爱情历程过于曲折，把现实中的爱情曲折放大了数倍，使得人们在内心深处开始对爱情产生怀疑与惧怕；另一方面，“琼瑶影视”又把爱情的结果塑造得过于完美，这将人们对爱情的期望拔高了，当他们把这个标准挪向现实时，落差感便油然而生，一种失败植根心底。结果，人们本来想从“琼瑶影视”中舒缓压力，反而，只能得到更多的压力。

    “琼瑶影视”影响的不是几个人，而是几代年轻人。在某种程度上，它甚至影响了人们的爱情观、人生观和价值观。当它把一种深深的沮丧感和挫折感植根于人们心底时，或许会影响一个民族。

    情感是小事，然而，从情感到世界观、人生观、价值观，从几个年轻人到整个青年群体再到整个社会，这便不是小事情了。

    解决之道似乎还是有的。那就是缩小虚拟世界与现实世界的落差：将过于曲折的历程向现实靠近几分，将过于完美的结果添上几分现实色彩。

    这样做看起来似乎违背了艺术的创作规律，可是，艺术毕竟是源于生活的，不是吗？

    “琼瑶影视”关注的是人的情感。那么，再注入几分人文关怀不是更好吗？ 

    （2002年）