略论区域报业的扩张式发展
中国人民大学新闻传播学硕士 苑丽萍
摘要：本文针对的“区域”是经济水平中等的地区和城市（即排除了北京、上海、广州等报业发达的地区和城市），报业种类包括省级与市级的日报、晚报、都市报和其他报类。由于这些区域市场总量的局限以及单一发展模式的束缚，使得这些地区的报业发展到一定程度即遭遇发展极限。因此，区域报业必须转化思路，进行有形和无形的扩张，才能打破这一局限，实现更高发展。本文即是以扩张的思维对区域报业的发展进行策略性建议和描述。并分别对区域报业的产品、广告、发行及产业化经营提出建设性构想。以期区域报业能够突破现阶段束缚，实现扩张式发展。
关键词：区域报业；报业经营；广告；发行；报业扩张
任何媒介都有它的特殊性。并且媒介往往受一个国家或地区经济、政治、文化、教育等因素的制约。因此，任何关于媒介的经营策略都是一定条件下的产物，也只有在一定条件下才能实施。
本文针对的“区域”是经济水平中等的地区和城市，即排除了北京、上海、广州等经济和报业均发达的地区和城市；报业种类包括省级与市级的日报、晚报、都市报和其他报类。
当然，其中的一些发展思路也可为发达地区的报业经营提供方向。
前言
媒体是国家上层建筑的一个组成部分，它的发展空间通常受一个国家或地区经济总量的制约，同时也受大众文化水平等软性因素的制约。由于这些元素在短期很难改变，因此，该国家或地区的媒体市场总量通常是一个微变的常量。
由于区域市场总量的局限以及单一发展模式的束缚，使得这些地区的报业发展到一定程度即遭遇发展极限。和区域报业类似的是，区域电视台也遇到了同样的难题。于是，湖南卫视定位于娱乐台，改名为“中国湖南卫视”，迈出无形扩张的步伐；福建台也改名为“福建东南台”，它已不满足于仅把市场局限在福建省内；安徽卫视以电视剧为支撑，在走专业化扩张之路；海南卫视则更名为“旅游卫视”，走特色化之路……它们有的成功了，有的走的并不顺利。但是，这都是一种勇气，一种扩张的勇气。因为，只有扩张，才有可能获得看似“极限”基础上的突破性发展。
为了摆脱中央电视台笼罩下的区域电视业的阴影以及区域市场总量的局限，区域电视台最终选择了扩张式发展战略。同样的道理，区域报业为了获得突破式发展，也必须走扩张式发展道路。
区域报业的扩张式发展，可以是有形的扩张，比如常规的“三跨”——跨媒体、跨地区、跨行业，但是这样的扩张风险很大，也常常遭遇政策壁垒。更为稳妥与合理的扩张方式应当是无形的扩张和渐进的扩张，比如：向其他媒体的内容和形式领域里渗透，最终从其他媒体中夺得受众与广告；也可向其他行业慢慢渗透，等等，而非直接去办新媒体，去做新产业。
区域报业怎样实现扩张
（一）从内部实现：借力与经验移植
1.充分发挥地区依赖优势，“跨地区”借力。
全国的区域报业市场大致可以分为四个版块：围绕北京的区域报业圈层；围绕上海的区域报业圈层；围绕广州的东南沿海区域报群和西部区域报群。在这四个不同的区域报业市场上，各个省级（市级）报纸可以充分发挥地区依赖优势，实现“跨地区”借力。北京周边的省市报业，可以充分发挥离北京较近的优势，借力于北京权威、丰富的政治、文化信息；上海周边的省市报业，则可以借力于上海经济以及由此带来的广告市场、经济信息；而广州周边东南沿海地带的区域报业则可以充分借力于经济特区、港澳台和海外的信息及文化，以及他们所带来的广告市场；西部的区域报业则能借力于西部少数民族多样的民族文化、民族风情，可以打“民族牌”。
2.努力挖掘并学习其他媒体的经营之道，“跨媒体”借力。
目前媒介市场上竞争激烈，为了生存，各种媒介都在全力拓展自己的地盘。于是，各介质媒体间的边界在逐步消融：电视新闻出现了广播化倾向，广播出现了报载化倾向，报纸出现了杂志化倾向，杂志有了图书化倾向，电影有了电视化倾向，出版也有了新闻化倾向……①
这说明媒介之间是共通的，有着共同的运作规律。这就为报业 “跨媒体”借力提供了基础。因此，区域报业应当努力挖掘并学习其他媒体的经营之道，为己所用。
比如，报纸借力于杂志，就可以将杂志的运作经验移植过来。目前报纸开始出现杂志化倾向：有的报纸，特别是周报，开始有了封面文章和封面图片，往往配上大幅明星照片，还有当期重点文章标题，和杂志如出一辙；另外，报纸的加厚、装订、彩印、以及专刊的出现，等等，都是报纸杂志化的表现。
此外，报纸连载电视剧、刊登大幅图片，是将电视媒体的运作经验移植了过来；报纸在新闻中提供背景及相关信息链接，是移植了互联网的模式；等等。
所以，只要用心，报纸完全可以从其他媒体上借鉴经验，这些可供借鉴的媒体不仅包括电视、广播、互联网、杂志，还可以有户外媒体、楼宇电视、移动媒体、手机媒体，等等。
3.学会跨行业经验移植，“跨行业”借力。
报业产品（比如新闻）的经营可以借鉴通讯社的运作经验；报业发行的经营可以借鉴普通商业物流的经验；报业广告的经营属于报业“二次产品”的售卖，可以借鉴其他商业产品售卖的经验，包括各种促销方式、宣传方式以及公关方式的运用，等等；报业的多种经营可以借鉴观光旅游业、演出业、体育业、出版业等行业的运作经验……
所以，只要变通，思路就会源源不断。
（二）从外部实现：与人合作，实现共赢
1.报业集团内部合作。报业集团内部各个体应协调好相互关系，提升报业集团的融合度。使报业集团达到内容共享、发行网络共享、读者资源共享、广告资源协调分配，从而实现创收的最大化，促进集团整体效益的提高。
2.跨地区报业合作。可以联合采写新闻，也可联合策划活动，还可相互合作促进彼此报纸的异地发行。由于跨地区报业间不存在直接的竞争，因此，彼此适度交流广告业务也存在着可能。所以，建设性的跨地区报业合作不会使任何一方受到损失，是一种双赢策略。
3.跨媒体合作。区域报业可以同当地电视、广播等异质媒介合作，如《北京青年报》开辟了“媒体联动”类版面，与中央电视台“东方时空”等节目合作，刊登节目的文字和图片。②也可跟广告公司合作，争取与其所属的户外媒体、楼宇媒体、地铁媒体、移动媒体等媒体形式进行联动。这样既能拓宽彼此覆盖范围，增大彼此社会影响，又能为广告客户提供更优质的媒介组合策略，从而吸引更多广告主进行广告投放，提高彼此的广告收入。区域报业的跨媒体合作形式可以有内容合作，也可有广告合作，还可以是网络（通路）的合作，等等。
4.跨行业合作。《山西日报》发明了一种“媒企结合，互利互赢”的经营思路。报社以广告版面作为投入，企业以资产作为投入，实行股份合作，经营由企业负责，广告宣传由报社负责，年终按股份分红。并利用该报版面与其他媒体交换，形成立体宣传攻势。③区域报业还可和当地大酒店进行合作，采用资源置换方式，利用版面为酒店进行广告宣传，而报纸则进入酒店摆放或者分发，扩大报纸的发行面，提升报纸的读者层级。总之，方法和途径有很多。
区域报业如何扩张
（一）横度扩张。即通常所言的“三跨”——跨媒体、跨地区、跨行业。以实现规模经济和范围经济。因许多专家学者及业内人士对此已有论述，故本文不再深谈。
（二）纵度扩张。将区域报业做深、做精、做专。走分化扩张路线。分化如下：
1.大区域的综合性报纸。大区域不同于全国市场。大区域有众多的划分办法。按照地理划分，可以有东北区域报纸、华北区域报纸、华南区域报纸、西部区域报纸，等等。还可以有特殊的区域，比如：环渤海湾区域报纸，这样就包括了大连、秦皇岛、天津等几个经济比较发达的城市。同样也可以软性的文化为依据进行区域划分：京派文化群区域报纸、海派文化群区域报纸、岭南文化群区域报纸，等等。
大区域综合报纸是有读者市场的。以华北为例，北京的报业市场除了北京当地的报纸就是全国类的报纸，北京的报纸很少单独去关注周边省份的新闻，也不会从大华北地区视角采集新闻，全国类的报纸也不会这样做，同样周边各省的报纸也没有这样做。然而相邻的省际之间政治、经济以及文化都是相互牵连和影响的，所以客观上需要一份从宏观观察华北地区的大报。另外，民间的商业及文化往来以及商家的经营活动也需要这样一份大地区的报纸。这就是市场的客观需求。同样，其他大区域根据实际情况的不同也会对此类报纸有着不同的市场需求。
大区域综合报纸是有广告市场的。以环渤海湾区域报纸为例，在这个区域有大连、秦皇岛、天津等几个经济比较发达的城市，这就为报纸的发展提供了充分的广告资源。同样，这个地区的不同城市之间，经济联系非常紧密，经常有商务往来，也就造成了一个大区域的广告投放市场，广告主可以直接将广告投放在大区域报纸上，而不必分城市、分批次投放，从而节约了成本，对相应的广告主来说这样的一份大区域报纸是一个非常诱人的广告载体
大区域综合报纸是可操作的。不同省际、城市的报业可以采取合作的方式进行新闻采编、发行与广告售卖，最后按照比例分红，可以实行记分制，比如多少篇报道（或者文字数量，或者版面数量，等等）计几分，多少额度的广告计几分，多少份的发行计几分，最后加权计算各单位的总分（权值和计分方法由各单位协商制定），按照分值的比例分红，合作后的编辑部、广告部与发行部人员由各单位协商决定。同样，还可以采取股份合作的方式，各单位入股，成立新报纸的经营团体，各单位按照股份分红。总之，操作方式可以灵活多样。
大区域综合报纸已经有出现的迹象。“《广州日报》早就有意办成珠江三角洲日报，且确实已覆盖广东最富裕的地区。”“一些地方性报纸还以经济区域为目标，扩大阵地。浙江金华的《信息参考报》就围绕着周围浙江、安徽、江西等九地市开拓市场，而江苏徐州的《经济新闻报》也成为江苏、河南、山东以徐州为中心的跨地区媒体。”④
2.分众化的报纸。即突出综合类报纸的某一项功能。通常一个区域报业市场上的弱势报纸应当选择此种战略，这样可以避免正面冲突，走差异化发展路线，同样可以实现目标受众及市场的扩张。
分众化的报纸可以有以下几种分类：
（1）依人群区分的对象性综合报纸。有市场的种类有：青年类报纸；女性类报纸；男性类报纸；白领类报纸；等等。
（2）专业类报纸，基本是放大了原都市报的某一版块内容。比如：财经类报纸；生活消费类报纸；文摘类报纸；娱乐类报纸；体育类报纸；情感类报纸；等等。《北京娱乐信报》即是以娱乐为主的综合性报纸，在北京报业市场上一纸风行。而台湾的《联合报》则是将目光锁定在受众的情感需求上。
（3）其他个性化报纸。比如向其他媒体形式跨越的报纸。如，杂志化报纸，书本式小报，文摘报，等等。
扩张中区域报业“三驾马车”
——报业产品、发行和广告的经营
一、报业产品经营
区域报业的产品经营和其他报业乃至其他媒介的产品经营基本相同，核心原则即是以最优质的内容满足受众的需求。鉴于新闻传播学者对此已有大量研究及著述，在此不再详谈。但是，在报业产品经营中有一核心公式需再次强调，即传播学家施拉姆提出的“传播选择的或然率”公式：
传播选择的或然率=受众获得的报偿÷费力程度
区域报业要想最大程度地被市场接受，就需要做两方面的努力：提高给予受众的报偿；降低受众的费力程度（代价）。
报偿有“有形报偿”和“无形报偿”。“有形报偿”即报纸给予受众的实际好处：加大信息量（“厚报”）；加工、整合信息；提供信息决策……“无形报偿”即报纸给予受众的心理或情感价值：提升报业形象；增加报业品牌的文化含量；扩大报业的宣传，增加无形价值；通过系列公关活动，拉近与受众的心理距离；在新闻报道中时刻流露报纸最深刻的人文关怀……
受众消费传播产品需要付出的代价有经济成本、时间成本、精力成本等。所以，降低受众费力程度（代价）的途径就可以有：降低报纸价格；使报纸销售渠道最大程度地保持畅通，零售终端力求给予受众最大方便；优化报纸版面，整合信息内容，创造最适合受众接受与“消化”的传播形态……
区域报业不一定要运用上面所列的所有方法，但是应当时刻保持这样一种为读者着想的意识。
二、报业发行经营
到目前为止，区域报业常用的发行方式主要有以下几种：邮局传送、邮发合一、自办发行、委托民间发行机构发行、“敲门发行”等等。
“扩张化”了的发行方式则主要有：
异地办报。严格来说这是一种办报方式。但是，因为这种办报方式最主要是解决了报纸进入异地的难题，也应当归入发行市场的突破，所以，也是发行方式的一种扩张。异地办报最大的难题是政策壁垒，所以通常采用合作办报的方式，如南方报业集团与《光明日报》合作，开办了《新京报》，由此以北京报纸的身份“光明正大”地立足于北京市场，参与报业竞争。但是，异地办报也应当考虑到进入新市场后广告是否能够跟上，政策上的风险是否能够承担，是否有足量的读者群，该地报业市场容量是否足够大，等等。异地办报要慎行。
多版本发行。2003年《燕赵都市报》经由国家新闻出版署正式批准，在冀东（唐山、秦皇岛市）开办冀东地方版，在省会石家庄地区开办《都市时讯》省会版。两个版本在冀东和省城推出后，《燕赵都市报》在河北省省形成“哑铃型”的模式——既有发行全省的通用版，又有主打重点地区的地方版。
公司分销制发行。1997年，《成都商报》成立了博瑞传媒投资有限公司，公司由报社控股，报社以其第一大股东的地位对公司实行间接管理和控制。然后《成都商报》将报纸发行全部承包给“博瑞”。报社则把主要精力放在采编上，以编辑优质的内容来促进发行。⑥
借助酒店、超市、书店等其他产业渠道发行。这要根据报纸的层次及其对实效性要求的不同而定。
联合发行。多是异地间报纸合作，互相借用对方发行网络进入另一市场；另外，同城不直接竞争的两家报纸也可采用这一方式，节省发行成本。
另外，常用的经营方式也可进行扩张化操作。比如，自办发行。除了发行报纸外，发行队伍还可定期对报刊市场进行调研，以及时了解读者及报刊销售者的需求；预测报纸销售与发行工作的前景；作为大众与报社沟通的桥梁；等等。除了发行自己的报纸外，自办发行还可兼营其他报纸的发行工作；可以代投广告（如直邮类广告DM）；可以开展物流（配送）等经营活动，等等。即：对发行网络产业化利用，最大限度发挥其商业价值。
三、报业广告经营
严格意义上说，报业的广告经营由两部分组成：报业自身的广告宣传与广告业务经营。
（一）报业自身的广告宣传。通常这也是区域报业经营者容易忽视的部分。
1.从广告形式来看，主要有：①区域报业自身的形象宣传（通常由报业产品的内容、版面及报业的CI等元素传递出来）；②报纸自身的硬广告宣传；③公共关系活动宣传（主要通过报纸系列社会活动及事件传达报业形象）。
2.从广告的目标受众来看，有针对读者的征订广告、有针对广告客户的推广广告、还有针对报纸的“中间商”——报纸批发人员、报摊主等人群的宣传广告。这三种广告定位不同，风格不同，不能互相替代，但是又都是区域报业广告宣传必不可少的。
3.从广告的宣传途径来看，除了常规的媒体广告投放外，扩张化的宣传途径可以有：跨省市报业合作宣传（扩大报纸的影响范围，同时还有机会获得新的广告源）；跨媒体合作宣传；跨行业资源置换宣传（如：报纸为游乐园刊登广告，游乐园则在其门票背面印上报纸的形象广告）。
（二）广告业务的扩张经营。
1.广告品种与广告形式的扩张。
广告品种的扩张诞生了分类广告、“夹报”广告（即将价格低于报纸广告的广告单页夹在报纸中随报发行。此举有利有弊。业内对其也褒贬不一。但是至少这是一种扩张的勇气。）关于广告品种的开发与扩张，区域报业应当向中央电视台学习：中央电视台考虑到中小企业也有广告投放的需要但是资金有限，便开发了5秒的广告标版以及廉价广告时间段的广告套播方案，既体现了“想客户之所想”的优质服务态度，又扩大了广告源，大幅增加广告收入，同时也将一些盈余或滞销的时间段销售出去，减少了浪费。区域报业的广告品种扩张也可沿着此种思路进行操作。
至于广告形式的扩张，则突破了传统的“通栏”、1/4版、半版、整版等形式，出现了“H型”版广告、“L型”版广告、“丁字型”版广告、“上下呼应”版广告及“对联型”广告……总之，每一次新的扩张都带来了新的市场。
2.广告服务的扩张。主要指区域报业在广告经营过程中要不断提高广告服务的附加值。因为现阶段媒体激增，报纸版面成了越来越廉价的资源，真正区分报业广告经营水平的是广告附加值的经营。谁提供的附加值越多，服务做得越深入，谁就越有可能在报业的广告经营市场获胜。⑦现阶段已有好多报社开始在广告部门分流专人为企业服务：从开始的市场分析到定位到策划到广告设计制作再到最后的广告发布……为企业提供了全流程的服务，服务的专业化程度不亚于专业的广告公司。这说明报社的经营与竞争意识开始增强。
3.广告覆盖的扩张。扩张有立体化和区域化两个方向。立体化多是报业集团内部系列报纸版面的交叉组合；区域化则要求报社与同一区域的其他媒体合作，进行媒介资源置换或者直接购买，形成多媒体介质交叉组合；区域化还要求报社在条件允许的情况下与其他行业合作，最大限度地延伸报纸 “触角”，比如：报社与广告公司合作，用报纸的版面换取广告公司其他的媒介载体——户外媒体、楼宇电视、移动媒体，等等，同样还有上文提到的与游乐园、酒店、旅行社、书店等行业的直接合作。
其实报业广告覆盖的扩张还有好多形式，比如将其他产品（如饮料）的外包装作为广告载体应用，而报纸则回报这些产品以广告宣传……
总之，广告覆盖扩张的最终目的是使各种媒体资源之间协同作战，相互呼应，形成全方位、立体化的媒介组合，使广告主广告投放的效果最大化，从而更好地满足广告主的需求，提升报纸在报业市场上的竞争力。
4.广告计费形式的创新。可以借鉴西方报业广告的经营经验，采用多种多样的计费形式，如：销售额保证模式，市场（占有率）保证模式，受众保证模式，等等。简单阐释：销售额保证模式的广告经营中，广告主不预先付费，报纸反复刊出某产品的广告，直到销售额达到合同中规定，再收取一定百分比的广告费用。⑧至于比例的具体数字则由双方协商而定。其他模式的计费方法与此大致相同。
这些方式国内已经有媒介开始尝试，并取得了一定成效。《宁波日报》不以广告标准收费，而是采用风险共担的方法。由广告部为保健品公司进行策划并投放广告，企业则以每月销售额的30%作为广告费回报报社，合作期一年。如第二年不再合作，半年内仍按消费额的30%回报报社。这样，前三个月广告费收入仅为正常收入的25%，半年以后逐渐上升，达到4折，年底达到5折，如果加上合作期满后的半年广告收入，《宁波日报》基本能收回预定的广告费。⑨
四、区域报业“三驾马车”经营需注意事项
1.报纸的广告收益大致可以用以下公式描述：
广告收益=（广告版面*广告单价）÷报纸发行量
所以，提高广告收益可以从三方面下手：
①增加广告版面。但是广告版面的扩张要适度。因为，报纸的总体版面是有限的，广告与内容之间存在着版面争夺的问题，广告扩版就意味着内容版面的缩水。受众的利益就会受到损失，长期下去，受众就有可能放弃该份报纸。
还有一种做法，就是“厚报”的产生，即内容和广告同时扩张。但是，“厚报”也会带来相关的困境：报纸的新闻采编工作是否能够跟上，还是以劣质的内容填充版面？“厚报”同样也增加了成本，如果把成本分摊到报纸零售价格中，读者是否能够接受？如果读者不能接受，那么增加的系列成本是否能通过广告的扩张得到弥补？“厚报”是否有足够的广告来支撑？快节奏的生活是否能让读者完全消化“厚报”，如果不能，那么是否会给读者带来消极感受，从而使读者放弃？……
当然，更不能为了抢夺广告客户而压低广告价格并随意增加广告版面或软广告。这样既影响了利润率，还扰乱了市场，同时也影响了报纸自身广告价格的长期贯彻与执行。是低效率竞争的表现。
②提高广告单价。一般产品的定价方法有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种。报社可根据实际情况决定广告的单价是否要提升。然后估量提升广告单价后的可能的收益与损失、消费者的反应、竞争者的反应，等等；如果不提价，是否能足够弥补报纸的经营成本，是否能带来理想的收益，等等。经过科学计算与推测再决定广告单价的升或降。
③控制报纸发行量。基于“有效受众”（即：报纸的受众中只有一部分转化成报纸广告产品的消费者，对于广告客户而言，这部分消费者或未产生购买行为但有购买意愿的潜在消费者便是“有效受众”）的概念，区域报业的经营者应当抛弃以往发行量越大越好的观念，转而控制发行，追求“有效发行”。因为，目前大多数的区域报纸都是以低于成本的价格售卖的，所以，发行量越大，成本就越高。因此，区域报业的发行应当针对核心人群，适当舍弃一部分边缘地区和人群。追求发行效率的最大化。
2.报业的“三驾马车”——产品、发行、广告是相辅相成的。三者中任何一者的改变或危机都会波及另外两者。相反，其中任何一者的改进都会促进其他两者的改善。所以，区域报业在经营或者改革过程中应当将三者有机结合起来，从宏观着眼，从整体入手。这样，经营或改革才能取得最大成效。
区域报业的产业化经营
——区域报业扩张的最终选择
一、“做宽”与“做专”
1.将区域报业“做宽”。即常规的“三跨”——跨媒体、跨地区、跨行业。目的是寻求范围经济，使信息资源得到共享，从而最大化地开发报业产品的经济价值。但是“三跨”同样也有风险。
2.将区域报业“做专”。即充分发挥自己的优势，对报业经营的某一领域或某一环节深度经营，形成自己的特色与优势。“《每日新报》看中天津的房地产潜力，一头扎进去助其发展。报社广告部成立了调研小组，为开发商提供项目策划，参与从楼盘定位到收尾的整个运作；还专人负责每日的广告额和版量监测、竞争对手监测，做成周报告、月报告、季度报告和全年报告。凭借这种‘将豆制品做出肉味来’的专业服务，该报2003年房地产广告收入1.3亿，居全国报纸第6位。” ⑩
二、横向产业化与纵向产业化
1.横向产业化——向“周边”领域扩张：图书出版、参与录制电视节目、进行互联网站经营，等等。
2.纵向产业化——向报业的“上中下游”扩张：内容制作业、信息咨询业、印刷业、物流业，等等。
由于政策及其他条件的限制,区域报业的经营目前还很难完全实现产业化。但是,产业化却为区域报业的发展提供了一个光明的前景,是区域报业扩张的最终选择,也是最终归路。
结语
区域报业，尤其是经济水平中等的城市、地区的报业，由于环境的局限，要想获得无止境的发展，只能不断扩张，不断去突破局限。当然，扩张和突破不是一朝一夕就能实现的，也不是一两个“动作”就能完成的。必须要有长期的心理准备。
然而，千里之行始于足下。区域报业在经营过程中应当时刻保持一种扩张的意识。只有一步步地扩张，一点点地进步，区域报业才有机会获得未来“质”的突破。这也就是本文的最终目的。
注释：
①《中国媒体大转折》，欧阳国忠，团结出版社出版，2003年8月第一版，第53页；
②《中国媒介前沿》，曹鹏，新华出版社出版，2003年1月第一版，第26页；
③《报业经济与报业经营》，唐绪军，新华出版社出版，2003年1月第二版，第307页；
④《中国媒介前沿》，曹鹏，新华出版社出版，2003年1月第一版，第19页；
⑤《当代中国报纸发行的七种模式及其优劣分析》，吴锋，刊载于《传媒观察》，转载于人民网传媒频道：http://media.people.com.cn/GB/40628/3229563.html ；
⑥《当代中国报纸发行的七种模式及其优劣分析》，吴锋，刊载于《传媒观察》，转载于人民网传媒频道：http://media.people.com.cn/GB/40628/3229563.html ；
⑦这一观点在中国人民大学
⑧《报业经济与报业经营》，唐绪军，新华出版社出版，2003年1月第二版，第304页；
⑨《媒介管理学》，邵培仁，高教出版社出版，2002年8月第一版，第316页；
⑩《对竞争优势升级》，张立伟，刊载于《新闻实践》2005年第3期，转载于中国新闻研究中心：http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=8718 。
（本文为我的学士学位论文，作于2005年4月）