高端数码产品价格持续走高。这些产品凭什么卖这么贵？贵得有道理吗？贵了就一定好吗？
数码贵族，性能卓越，还是品牌卓越？
《数字时代》周刊记者◎苑丽萍
“真正的数码贵族都是又贵又好的产品，如果性能一般却镶上一两颗钻石，然后卖个天价，这样的产品无异于数码中的暴发户。”李享是一个资深数码专家加玩家，“百宝箱”中收藏着各色各样的数码产品，无论价格高低，只要他中意，这些数码产品绝对逃脱不了他的“魔爪”。对于数码，身边很难有谁比他再有发言权。谈及奢侈数码的问题，李享就用他经典的“贵族VS.暴发户”的理论进行了阐释。
这两年高端数码产品的价格有持续走高的趋势：手机在五千元以上继续飙升；而高端笔记本更是在三万元以上不断飞扬，联想推出的ThinkPad T61p 6457- RU1价格直逼五万元；至于DC、DV等数码产品“两极分化”的趋势也越来越明显……这些奢侈数码为什么这么贵？贵得有道理吗？一款价格如此之高的数字产品，性能真的比其他产品好很多？贵的是不是就真的好？
厂商：“一分钱一分货”
最近，最夺人眼目的奢侈数字产品莫过于Tablet PC（手写平板笔记本）。9月4日，惠普发布的HP Compaq 2710p旋屏手写平板笔记本，报价接近两万元；9月8日，海尔又推出心动V5系列，价格近三万元；而这之前，联想也推出了ThinkPad X61 Tablet系列，价格分布在两万到四万之间。这些奢侈笔记本中，几乎千篇一律都是“可旋转的屏幕”加“手写”，最多再加上一个“指纹识别”。为何屏幕转了转、能手写了，价格就翻这么多倍呢？是什么造就了这些笔记本的昂贵呢？
我们采访了负责海尔北京电脑市场的张涵，他认为，海尔心动V5系列之所以价格很高，是因为它的生产成本也高，“主要是由三方面的成本造成的：一是它的设计，设计在一款产品的生产成本中，也占了不小的比重，V5增加了许多人性化的设计，比如它多了两个左右手的键盘鼠标、它的触摸屏，这些都是需要花费大量成本的；二是它的材质，V5采用了特殊的材质，外壳用的涂层、还有它的转轴，生产成本都很高，尤其是转轴，它对技术的要求非常高，往往是生产上千个才有一个合格的；三是它的技术，Tablet PC采用了许多独有的技术，比起普通笔记本来，这些技术的研发成本是非常高的。”
“一分钱一分货，高端产品，成本必然也高。另外，如果消费者喜欢买名牌产品，那么这个品牌怎么成为名牌的？靠宣传，靠广告，这些都是需要成本的，既然是冲着品牌去的，必然也要为品牌支付费用。这些加到一起，成本自然就高了，价格能不高吗？至于高到尖端的那些产品，因为它们是一个品牌最高的象征意义，所以企业会把最优质的资源都用到产品开发上，它的开发成本也可能是所有产品中最高的，这样卖得最贵也是有道理的。”作为某著名手机厂商市场总监的Bill，认为昂贵的数码产品必定有贵的道理。
专家：设计，也是产品的巨大投入
“昂贵的数码产品，性能好不好呢？这不能简单而论。一般来说，最贵的产品都是每个品牌最高端的产品，性能配置肯定要比普通产品好得多。之所以要比其他产品贵，一是因为它的生产成本高，一个手机，如果只能接打电话生产成本肯定低，但是要附加上摄像头、MP3、Office等软件的话，材料成本就上去了，而设计程序也必然复杂得多，这又是一笔多出来的支出。”清华大学美术学院工业设计系主任蔡军教授认为，工业设计也是数码产品支出的一个重要组成部分，“我认为，工业设计的重要性能占到一款产品的70%。尤其是现在，大家的技术都差不多了，这样在技术同等的条件下，从人的使用来看，设计对于一款产品，就更加重要了。”
“好的数码产品不是没有标准。这些产品都很注重附加值的开发。它们总是能在使用者不经意的情况下解决感觉上的东西。看起来非常简洁，但是寓意却很丰富。比如说iPod的设计，它看起来非常简洁，操作起来也很简单，但是却能让消费者在不经意中体验到丰富的内容，爱不释手，这就是好产品。而每一款好产品后面必然有一个庞大的设计团队在支撑。开发出来的产品都是这个庞大团队的结晶。好产品之所以卖得贵，跟这个也是密不可分的。不要仅仅因为产品看起来很简单，就不花什么成本。越是这样，说明厂商越是对用户进行了深入研究，它的成本就越高，那么自然价格也就高了。”
营销专家：高价是一种策略
俗话说“人靠衣装马靠鞍”。如果说产品本身（性能+设计）是内容的话，那么品牌包装就它的外衣。对于高端数码产品而言，品牌包装就成了一件必不可少的华丽外衣。那么这件外衣对数码产品究竟有没有作用？它也是刺激了高端数码产品价格飙升的“罪魁祸首”吗？
我们采访了对数码营销有很深见地的Bill。Bill认为：“在市场营销中，产品定价基本有三个导向：成本导向、需求导向和竞争导向。高端数码产品比较特殊，因为它们面向的消费群体最关心的并非价格，另外，高端产品之间多有差异，也形成不了太直接的竞争关系，所以，对于高端数码产品，厂商一般会选择需求导向的定价方法。”
“也就是说，高端数码产品一般是按照消费者的心理预期来定价的。厂商们会猜测，消费者会认为我这个产品值多少钱，这样我才定多少钱。”
“既然是厂商花最多精力推出的产品，它自然也希望从中获得最大回报，再者，高端产品也需要高价格来标示它的身份，这是高端数码产品定价的一个前提。这个前提做好以后，如何让消费者的心理预期也跟着涨上来呢？我做品牌包装，做品牌营销。这时候就该请名人、搞活动、做广告了。所以，经常有厂家发布高端产品时，会请某某明星代言，再隆重一些的会铺上红地毯、用顶级跑车来助力，有的还直接用‘限量版’来提升产品的潜在价值……这样反反复复地‘折腾’完以后，消费者对该款数码产品的心理评价就会提升，那么厂家再把价格定得高一些，也是符合消费者预期的。”末尾，Bill又补充道，“高端产品，厂家的推广力度必然大，这个成本怎么消化？自然把它折到产品价格里面喽。所以说，你在电视上经常看到摩托罗拉V6、V8的广告，你什么时候见它为几百元的手机打过广告？那样的话，连成本都收不回来……”
另外，有时候，高价也是数码厂商必需的发展策略，是提升品牌价值的必然举措。今年第二季度，海尔笔记本的销量超越了索尼，成为国内市场的第五名，但是在品牌形象方面，海尔还处于劣势。海尔笔记本负责人洪光曾经对记者表示：“我们在数量上超越了索尼，但在品牌溢价方面相差还很大。”所以海尔今年一举推出三万元的“征服”和“心动”系列笔记本。联想笔记本营销部总经理仪晓辉也解释了联想推出典藏版ThinkPad笔记本的意图：“公司并不指望它能够卖出多少数量，赚到多少钱，更多的还是为了提升品牌形象”。
高价是一种策略。对于厂商而言，用得好，能带来超乎想象的收益。IT业也曾有过定位奢侈品的成功例子，比如，诺基亚8800手机，在产品刚刚推出的一段时间内，很多高级商业人士就争相购买，以彰显自己的身份。
警惕！那些披着奢侈外衣的“伪贵族”
“高端数码产品的贵是有道理的，这么多年来，我从来没有碰到过物美价廉的数码产品。”李享认为，好的数码产品必然贵。但是，他又补充了一点：“贵的数码产品不一定都是好的。前几年，在某个品牌周年庆的时候，它推出一款纪念版、限量版的笔记本，请了国际巨星前去捧场，产品‘坐’着法拉利跑车绕着那个城市跑了一圈，然后巨星再捧着产品走过红地毯，最后向众人公布。这款笔记本自然也是卖了一个天价，遗憾的是，它的性能、设计都很一般，结果可想而知，两年后，这款限量版的笔记本都还没有卖完，最后就不了了之了。”
像这样打着高价噱头的“伪贵族”数码产品还不在少数。这些产品除了贵以外，一无是处。这些“土鳖”的典型代表就是那些性能一般、设计一般却点缀着一两颗钻石的数码产品。所以，作为资深数码专家加玩家，李享提醒消费者：“买奢侈数码产品也有技巧，那就是千万不能盲目地‘不求最好，但求最贵’。在‘求贵’的同时也要‘求好’。不然，奢侈数码产品不但不能彰显您的身份，反而还能拖累了您，这就得不偿失了。”